محتوای با کیفیت ، ولی غیر سودمند

 

احتمالاً در خصوص تولید محتوا و تاثیر آن در جذب مخاطب و ایجاد Engagement مطالب فراوانی را خوانده‌اید.

در بین برند های ایرانی، بیسکویت گرجی (به نظر شخصی من) از معدود شرکت‌هایی است که محتوایی با کیفیت و تکنیک را برای اینستاگرام تولید می‌کند. نوآوری در ایده پردازی، منطبق بودن محتوای تولیدی با ماهیت شبکه اجتماعی مرتبط (اینستاگرام) و کپی رایتینگ‌های بسیار خوب برای کپشن‌ها همگی از ویژگی‌های محتوای این برند قدیمی است.

صفحه اینستاگرام بیسکوئیت گرجی در حال حاضر ۳۱٫۴ هزار نفر فالوور دارد اما با هم نگاهی کنیم به جدول ذیر:

 

 

از بین تعداد اعضای کانال تعداد ۴۴۱ نفر به صورت میانگین هر یک از پست‌های گرجی را لایک می‌کنند که این تعداد یعنی ۱٫۴% از کل فالوورهای صفحه و تعداد ۶ نفر در هر پست کامنت گذاری می‌کنند که این هم یعنی ۰٫۰۱۹% از تعداد کل دنبال کنندگان گرجی در صفحه اینستاگرامش.

این آمار به خودی خود در مقابل آمار محتواهایی که از نظر کیفیت می توان به آنها گفت بد، کم است چه برسد که با آمار خوب مقایسه شود.

اما سوال اینجاست: این کیفیت بینظیر در تولید محتوا چرا بازخوردی به این حد پایین را تجربه می‌کند؟

قبل از پاسخ به این سوال اجازه دهید یک مرتبه استراتژی بازاریابی محتوا را با هم چک کنیم:

تعریف بازاریابی محتوا: بازاریابی محتوا، یکی از فرم‌های بازاریابی است که روی تولید، انتشار و پخش محتوا برای مخاطب هدف تمرکز دارد. این تکنیک معمولاً توسط کسب و کارها برای جذب توجه و تولید سرنخ و افزایش مخاطب (مشتری) استفاده می‌شود.

از روی همین نوشته می‌توان به راحتی کلیه اقدامات لازم برای تولید محتوا را استخراج کرد ولی برای ساده شدن موضوع به قدم‌های زیر برای داشتن یک استراتژی برای بازاریابی محتوا اشاره می‌کنم:

  • ابتدا هدف از تولید محتوا را به صورت شفاف مشخص کنید.
  • سپس پرسونای مخاطب خود را به صورت دقیق تعریف کنید.
  • تاچ پوینت های بین اهداف و جامعه هدف خود را بیابید.
  • متناسب با تاچ پوینت های بدست آمده محتوای خود را تولید کنید.
  • محتوا را در زمان درست و محل درست انتشار دهید.
  • با استفاده از تکنیک های مختلف به محتوای خود کمک کنید تا بیشتر دیده شود.
  • نتایج را اندازه گیری کنید.
  • منعطف باشید و در صورت بدست آوردن آمار بد، پروسه را از ابتدا یک بار دیگر تعریف کنید.
  • و این چرخه آنقدر از ابتدا انجام دهید تا نتایج مورد نظر حاصل شود.

بازگردیم به بیسکوئیت گرجی. در محتوای تولیدی در صفحه این شرکت، کیفیت تولیدی بسیار خوب و در حد بالای استاندارد است ولی نتایج چندان راضی کننده نیست. برای اینکه به دلایلش پی ببریم، با توجه به ۹ موردی که در بالا شمردم یک بار موارد فوق را با اقدامات گرجی مقایسه می‌کنیم:

  • احتمال ۱ : “تعریف اشتباه هدف یا عدم تعریف KPI برای اهداف تعیین شده” بعید است هدف از تولید محتوا، صرفاً تولید محتوای با کیفیت باشد و تمایلی به رسیدن به آمار خوب engagement در این هدف تعریف نشده باشد. احتمال می‌رود در تعریف هدف، KPIها به درستی تعریف نشده اند و لذا احتمالاً تولید کننده محتوا نمی داند که باید به چه آماری برای چه سنجه‌هایی دست پیدا کند.
  • احتمال ۲ : “تعریف اشتباه پرسونای مشتری نهایی یا برداشت اشتباه از شخصیت مخاطب هدف” در خیلی از پست ها، سطح خاصی از روشنفکری دیده می‌شود، مثلاً در یکی دو پست با یک کافه لاته در فضایی رویایی بیسکوئیت نیم چاشت گرجی سرو شده، در صورتی که معمولاً کسانی که قهوه خور هستند معمولاً این محصول را در کنار کافی خود انتخاب نمی کنند.
  • احتمال ۳ : “اگر هر یک از دو مورد بالا صحت داشته باشد ، به خودی خود تاچ پوینت های اشتباهی انتخاب خواهد شد پس محتوا نیز هر چند با کیفیت ولی اشتباه تولید خواهد شد”
  • احتمال ۴ : “تولید محتوا، دارای یک برنامه نیست و توالی ارسال پست ها، انگار که بسته به خروجی آتلیه گرافیک دارد.” هر زمان پستی آماده شد ارسال می شود.
  • احتمال ۵ : “در بخش متنی پست ها ،هیچ استراتژی هشتگی به چشم نمی‌خورد.” نه تنها استراتژی در این خصوص نیست بلکه کلاً هشتگی هم استفاده نمی‌شود. ضمناً هیچ کمپینی هم به چشم نمیخورد که بتواند پست ها را با آن boost کرد.
  • احتمال ۶ : “احتمالاً نتایج بررسی نمی‌شود که هیچ اقدامی در خصوص بهبود آن صورت نگرفته”

البته که در این میان، نمی توان منکر آن شد که تکنیک های بازاریابی شبکه های اجتماعی (اینستاگرام) می توانست نتایج را تا حدی بهتر از آنچه امروز به چشم میخورد، تغییر دهد که در این خصوص نیز گرجی اقدامی نکرده.

در نهایت، اینکه محتوای فاخر و با کیفیت تولید می کنید بسیار عالی است ولی حواستان باشد این تنها شرط لازم است و شرط کافی نیست.

نگارش این بلاگ پست زمانی که نظر سنجی یوسف فراهانی عزیز، مدیر کانتنت مارکتینگ علی بابا را در مورد معرفی بهترین شرکت های تولید کننده محتوا و کامنت یاور مشیر فر عزیز که گرجی را معرفی کرده بود به ذهنم رسید و امیدوارم که سودمند باشد.

جای توضیح دارد که متن بالا همسو و همراستا با نظر حسین وجدانی عزیز نوشته شده.