محتوا، بازاریابی محتوایی و سوالات مهم – قسمت آخر

در مطالب قبلی ۸ سوال مهم را پاسخ دادیم که می‌توانید از لینک‌های زیر مطالعه فرمائید:

قسمت اول

قسمت دوم

قسمت سوم

در ادامه این مطلب می‌توانید سوالات مهم دیگری که در حوزه بازاریابی محتوایی ذهن من را درگیر کرده بود و آقای مشیرفر به عنوان متخصص بازاریابی محتوایی به آنها پاسخ داده را مطالعه فرمائید:

سوال نهم:

با توجه به اینکه هر اقدامی در بازاریابی باید کمکی به افزایش فروش داشته باشد، بازاریابی محتوایی چطور کسب و کار را به درآمد خواهد رساند؟ مسیر درستی که از تولید محتوا آغاز و به فروش ختم خواهد شد چیست؟

همانند سؤال ۸، این سؤال هم با بررسی و ساختن «ساختار» و «استراتژی یکپارچه بازاریابی» که قبل از ورود مخاطب به سایت، و آشنایی‌اش با کسب و کار آغاز و به خدمات بعد از فروش ختم می‌شود. در واقع مسیر صحیح از «محتوا» نه، بلکه پیش‌تر از آن از «محصول» و حتی پیش‌تر از آن از مسیر «ارزش‌آفرینی» کسب و کار باید گذر کند.

برای رسیدن به فروش، می‌توان از مسیرهایی نظیر قیف فروش، سفر مشتری یا چرخ و فلک محتوا بهره برد که تمامی این موارد در جزئیات اجرایی و پیاده‌سازی کاملا به واسطه هدف و ارزش‌آفرینی کسب و کار هدایت می‌شوند.

و البته ممکن است بازاریابی محتوایی همواره کافی نباشد. به نظرم بهتر است روش‌های بازاریابی در هر کسب و کاری از تکنیک‌ها و استراتژی‌های مختلف و هماهنگ با همدیگر استفاده کنند. مثلا ممکن است در زمینه فروش آنلاین بیمه، بیشتر از بحث بازاریابی محتوایی که در آن «مفاهیم» سخت و سنگین صنعت بیمه به روشنی برای مخاطب توضیح داده می‌شوند، اصولا بخش پشتیبانی و صدای مشتری نقش مهم‌تر و ارزشمندتری از محتوای صرف داشته باشد.

به همین منوال، در محصولاتی که پس از فروش قرار است به مشتری «تحویل» داده شوند، فروش با لجستیک و پشتیبانی تقویت می‌شود تا با محتوا. محتوا شاید «در ورودی» کسب و کار باشد. اما مخاطب قرار نیست فقط از در وارد شود؛ قرار است در درون سیستم مجموعۀ مفصلی از خدمت‌ها، ارزش‌ها و راهکارها را ببیند و لمس و تجربه کند.

سوال دهم:

محتوایی که تولید می‌کنیم حتماً باید دارای کیفیت باشد. اصلاً محتوای با کیفیت چیست؟ آیا سلیقه‌ای است یا باید پارامترهایی داشته باشد که قابل اندازه‌گیری هستند؟ ضمناً اثرگذاری محتوا را چطور می‌شود اندازه‌گیری کرد؟ چه محتوایی محتوای موثر است؟

اصولا کیفیت تعریف مشخصی ندارد. مگر این که بخواهیم بر مبنای معیارهای خاصی آن را «کمی» کنیم. اگر با زبان گوگل سخن بگوییم، کیفیت محتوا یعنی «توانایی اقناع مخاطب برای پاسخی که به دنبالش می‌گشت».

در کسب و کارهای محتوامحور نظیر مطبوعات که در آن‌ها «محتوا» به عنوان محصول عرضه می‌شود، کیفیت محتوا حساسیت بیشتری هم دارد؛ چرا که یک امضا و صدای خاص باید از تحریریه در جریان انتقال پیام به مخاطب حس شود. در این مدل هم می‌توان از شاخص‌های بازاریابی محتوایی و هم از شاخص‌های بازاریابی محتوا بهره برد.

برخی از شاخص‌های تجربی نظیر CSAT (نرخ رضایت مشتری) یا NPS (نرخ ترویج خالص) می‌توانند به نزدیک شدن کسب و کار به مخاطب کمک کنند. اما از یاد نبریم که محتوا «قرار» نیست همه مخاطبان را هم راضی و خشنود کند و ممکن است همواره تا ۳۰ درصد افرادی داشته باشیم که همیشه از محتوا، بیان، لحن و ساختار ناراضی هستند.

همان‌طور که حتی شاهکارهای ادبی و سینمایی جهان هم ممکن است برای برخی از افراد فاقد ارتباط معنایی باشند، محتوای بازاریابی محتوا هم ممکن است نتواند نقش خود را به درستی ایفا کند.

در کسب و کارهایی که از بازاریابی محتوایی به عنوان یکی از روش‌های بازاریابی استفاده می‌کنند، هم داستان می‌تواند به دو شکل مختلف پیش برود: هدف و خواست کسب و کار از محتوا چه بوده است؟ و اصولا آیا ذات کسب و کار می‌تواند شاخص‌های محتوایی ما را تأمین کند؟

برای مورد اول این را در نظر بگیرید که ممکن است هدف کسب و کاری در سال اول ارائه محتوا روی وب، صرفا جذب و پرورش مخاطب باشد. در این صورت میزان «درگیری» مخاطب با محتوا شاید مهم‌تر از میزان «ورودی و کلیک» هم باشد.

یا ممکن است هدف کسب و کاری افزایش ترافیک و بعد از آن ورود به مدل‌های درآمدی از تبلیغات باشد که در این صورت شاخص‌هایی نظیر «میزان ورودی، میزان ماندن در صفحه و رتبه الکسای سایت» مهم‌تر می‌شوند.

برای مورد دوم این مسئله را در نظر بگیرید که اصولا برای کسب و کارهایی «ماندن زیاد در صفحه» به معنای شاخص مثبتی نیست، بلکه به معنای «سر در گم شدن مخاطب» و پیدا نکردن آیتم مورد نیاز یا پاسخ مورد نیازش است. یا برای برخی از سرویس‌ها، در برخی صفحات نظیر «ورود» میزان نرخ پرش بالا طبیعتا منفی نیست، اما ممکن است در صفحه وبلاگ همان کسب و کار نرخ پرش بالا یک شاخص منفی تلقی شود.

به نظرم بخش به بخش کسب و کار را باید با هدف و ارزش ایجاد و نیز ذات کسب و کار «تک به تک» مورد بررسی دقیق قرار داده و برایشان شاخص‌های مورد نظر را تعیین کنیم.

به طور کلی اما فکر نمی‌کنم «هیچ» شاخصی در کل بتواند «جامعیت» کامل برای درک کامل کسب و کار را داشته‌باشد یا حداقل من چنین شاخصی نمی‌شناسم.

سوال یازدهم:

اگر محتوا را فقط در ابعاد نوشتاری نبینیم، چطور باید بودجه‌بندی مورد نیاز برای تولید محتوای مناسب را تخمین بزنیم؟ در واقع در یک گردش مالی در سازمان، چه میزان از بودجه تبلیغاتی باید به این موضوع تخصیص داده شود؟

اجازه بدهید برای پاسخ به این سؤال، از حداقل انتظارمان از محتوا سخن بگوییم. باز همانند سؤال پیشین من فرض می‌کنم که برای مثال ما در حال کار برای «برندسازی» و هم‌چنین «افزایش مخاطب» و نیز «فروش» یک کسب و کار فرضی به نام «آشپزخانه آنلاین» هستیم.

من فرض می‌کنم که این کسب و کار، یک پلتفرم نیمه آموزشی آشپزی است که قصد دارد با استفاده از افزایش مخاطبان، برند خودش را در میان کسب و کارهایی نظیر سرویس‌های غذای آنلاین جا بیندازد و البته برخی از دستورات غذایی ویژه خودش را هم به مخاطبان بفروشد.

در اینجا ما با تمام انواع محتوا طرف هستیم. طبیعتا برای داشتن دستورات غذایی، به محتوای نوشتاری رجوع می‌کنیم. اما یادمان هم هست که بیشترین درک ما از یک غذا، قبل از این که با حس چشایی‌مان باشد، با احساس دیداری‌مان خواهد بود.

بنابراین مراجعه به محتوای ویدئویی و تصویری و استفاده از تکنیک‌های عکاسی غذا یا فیلم‌برداری و تدوین صنعتی و تخصصی غذا شاید حتی نسبت به متن هم اولویت بالاتری دارد. حتی‌ می‌توان فرض کرد که ما دستورات غذایی ویژه را به صورت ویدئو برای مخاطبان‌مان ارسال کنیم.

در این مورد خاص ما برای رسیدن به «کف» انتظاراتمان از مخاطبان و مشتریان که طبیعتا درخواست محتوای باکیفیت، عالی و بدون اشکال دارند، شاید در ابتدا نیازمند خرید و صرف هزینه‌های تجهیزات گران قیمتی باشیم که باید در صورت‌بندی هزینه‌ها، زیر عنوان CAPEX (هزینه‌های ثابت و تجهیزات) آورده می‌شوند.

اگر بخواهیم معیار قابل درکی برایش داشته باشیم، به نظرم مثلا یک دستگاه دوربین متوسط به بالا با ست کامل تجهیزات، شامل لنزها، ادوات نورپردازی، حافظه‌های جانبی با ظرفیت بالا و میکروفن و تجهیزاتش برای شروع و «خلق/تولید محتوای تصویری» ضروری است. این هزینه‌ها برای چنین کسب و کاری در حکم خرید لپ تاپ و سرور برای کسب و کارهای مثلا «میزبانی سایت» محسوب می‌شود که هر چقدر از تجهیزات قوی‌تری استفاده کنیم، ارزش کیفی محتوای بالاتری داریم.

اگر این چنین به مسئله نگاه کنیم، ممکن است تمام بودجه مارکتینگ در سه ماه اول، صرفا شامل خرید تجهیزات و آموزش کارکنان برای کار و گرفتن خروجی مناسب از این ادوات صرف شود و ماه‌های آینده هزینه‌ها به جای خرید تجهیزات بر روی روش‌های توزیع و ترویج محتوا سوار شود. به اصطلاح در ابتدا هزینه‌ها برای «خلق/تولید محتوا» صرف می‌شوند، در ادامه برای «توزیع محتوا»

سوال دوازدهم:

برای انجام هر موضوعی، تعیین اهداف یکی از مهمترین اقداماتی است که باید انجام شود. هدف‌گذاری برای تولید محتوا باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟ چطور باید این اهداف را تعیین کرد؟

ما برای همه این مسائل می‌توانیم از Value Proposition Canvas یا بخشی از بوم کسب و کار استفاده کنیم.

اول از همه باید مشخص شود که ارزش پیشنهادی این کسب و کار اصولا چیست و ما در این بازار چه می‌کنیم. به هر صورت محتوا تابع بازاریابی و بازاریابی تابع درونی‌ترین فرآیندهای کسب و کاری، یعنی ارزش‌آفرینی و فرآیندهای آن است.

اجازه بدهید اهداف بازاریابی را با در نظر گرفتن تنوع بالای آن‌ها به دو دسته کلی «افزایش فروش» و «برندسازی و ارتباط با مخاطب» تقسیم کنم.

در هر دو حالت، محتوا، اگر قرار است به عنوان یک ابزار کمکی در بازاریابی مطرح شود، به یکی از این دو قسمت تعلق خواهد داشت.

در بازاریابی محتوایی ما همواره روی دو فاکتور تأکید داریم. این دو فاکتور برای هر دو دسته اهداف یکسان هستند: «اصالت محتوا» و «تداوم محتوا».

هر هدفی که محتوا قرار است دنبال کند، باید حتما در چارچوب این دو اصل کلی باشد. برای مدل اول، پیشنهاد استفاده از لیست‌های بلند بالایی از ایده‌ها و نوشته‌ها و تفکر لازم و گروهی در این مورد، برای داشتن خوراک محتوایی کافی و برای مدل دوم، استفاده از تقویم‌ محتوا و پایبندی به آن توصیه می‌شود.

اما بدترین تله در بازاریابی محتوایی رویکرد «محتوا برای محتوا» است. این رویکرد از زمان‌های قدیمی‌تر هم وجود داشته است و گاهی آن را با عبارت «Ars Gratia Artis» معنا می‌کنند (هنر از برای هنر یا در مفهوم آکادمیکش در علوم علم از برای علم)

به نظرم از این رویکرد می‌توان برای سخن گفتن در مورد موضوعات بدیعی که تا کنون وجود نداشته‌اند استفاده کرد. اما یادمان نرود که ما از «بازاریابی» صحبت می‌کنیم که طبق تعریف بسیار دقیق «انجمن بازاریابی آمریکا» شامل  مجموعه‌ی نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط [اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع]، تحویل و تبادل پیشنهادها (Offerings) مربوطند.

مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند.

سوال سیزدهم:

حضور افراد غیر متخصص معمولاً باعث تولید نظرات غیر تخصصی و مسموم شدن فضای رشته‌های تخصصی است. چه اقداماتی بازاریابی محتوایی نیستند که متاسفانه در این سرفصل گنجانده شده‌اند؟

عمدتا به نظرم هنوز مرز دقیقی بین بازاریابی محتوایی، سئوی محتوا، تبلیغات سنتی و تبلیغات کلیکی به وجود نیامده است و کارفرمایان معمولا ترکیبی از چند روش را به جای بازاریابی محتوایی درخواست می‌کنند. این مسئله البته صرفا به حضور افراد غیر متخصص بستگی ندارد. با دوستان بسیاری در این مورد هم نظرم که نبودن تشکیلاتی مانند انجمن صنفی بازاریابی محتوایی و هم نبود زبان مشترک بین افراد فعال مختلف در این حوزه، اصلی‌ترین ریشه‌های این مشکلات هستند.

یعنی از یک سو دوستان فعال در حوزه بازاریابی محتوایی هنوز اختلافات معنایی و کاری بسیار عمیقی با هم‌دیگر دارند که گه گاه به نظر می‌رسد «بازار» در حال هدایت متخصصان است و گاهی متخصصان در حال هدایت بازار. و از سوی دیگر هنوز مرجعی برای حل اختلاف بین افراد مختلف به وجود نیامده‌است. این روند البته طبیعی است و ممکن است به همین زودی‌ها هم نتوانیم از پس حل آن برآییم.

به نظرم بحث و بررسی و اختلاف عقاید بین فعالان و متخصصان این حوزه «باید» وجود داشته‌باشد تا کم‌کم از دل آن اختلاف‌ها و بحث‌ها مباحث و سرفصل‌ها دقیق و درست تعریف شوند: هم مورد نیاز و وثوق بازار وهم مورد وثوق و اجماع متخصصان.

همان‌طوری که بارها و بارها در سخنرانی‌ها، پادکست‌ها، ویدئوکست‌ها، مصاحبه‌ها و نوشته‌هایم تأکید کرده‌ام، «بازاریابی محتوایی» هنوز در مرحله نوزادی خویش است و هنوز راه بسیار زیادی برای درک کامل رفتارهای پیچیده و چند بعدی این نوزاد در پیش داریم.

سوال چهاردهم:

با توجه به اینکه محتوا، تنها ابعاد نوشتاری ندارد، آیا مغز باید به صورت خودکار و اتوماتیک خلاقیت داشته باشد و برای تولید محتوا به ایده‌های خوب برسد یا روش‌هایی برای پیدا کردن ایده‌های خوب برای محتوا موجود است؟

به نظرم مهم‌ترین روش تقویت خلاقیت در مغز، روشی جز مطالعه نخواهد بود. من معمولا به دوستانی که به این حوزه وارد می‌شوند توصیه می‌کنم مطالعه گسترده و وسیع در همه زمینه‌ها داشته باشند و صرفا روی کارشان یا ژانر خاصی تمرکز نکنند. عمدتا ما با اندیشه‌های دیگران تا حد زیادی می‌اندیشیم و از میان اندیشه‌های آنان اندیشه و سخنان ناب خودمان را بیرون می‌کشیم. به همین دلیل بهتر است مطالعه روتین روزانه (حداقل ۳ ساعت) جزو اصلی‌ترین برنامه‌های بازاریابان محتوایی باشد.

برای تقویت ایده‌ها نیز می‌توان به پادکست‌های غیر مرتبط (حتی در زبان‌هایی که نمی‌دانیم) و ویدئوهای تبلیغاتی، فیلم‌ها، نمایشنامه‌ها، تئاتر و امثالهم مراجعه کرد.

من شخصا بیشتر ایده‌های کمپین‌های تبلیغاتی‌ که اجرا کرده‌ام را در میان ویدئوهای یوتیوب یافته‌ام.

سوال پانزدهم:

اگر ناخواسته محتوایی که تولید می‌کنیم شبیه محتوایی باشد که دیگران تولید کرده‌اند چه اتفاقاتی را باید منتظرشان باشیم؟ چه اقداماتی باید بکنیم؟

این اتفاق احتمالا خواهد افتاد. ما در ابتدای زمانی که شروع به مطالعه یا پیروی از شخص خاصی می‌کنیم، به هر صورت از او و افکارش تأثیر می‌پذیریم. این تأثیر ممکن است گاهی به «رسوب کلمات و اصطلاحات» او در ذهن ما منجر شود. بنابراین تا مدت‌ها ممکن است نوشتار ما شبیه آن فرد باشد. نکته مهم این است که بتوانیم در عین نوشتار شبیه به او، محتوایمان مزه و شکل و صدای خاص خودمان را داشته باشد. این مسئله با تمرین زیاد حل می‌شود.

در ابتدا هم می‌توان به این روش عمل کرد: به شخص در لابلای متن لینک بدهیم تا خواننده متوجه شود که برای درک خط فکری ما، باید به چه مسیری رجوع کند.

این مسئله به نظرم اخلاقا در جایی مشکل دار می‌شود که ما هرگز نخواهیم به مرجع و منبع‌مان اشاره کنیم و تمام محتوا را محصول خلاقیت و دانش خودمان بیابیم.

به هر صورت باید در نظر بگیریم که مخاطب امروزی بسیار باهوش است و همانطوری که ما را از گوگل پیدا کرده‌است، می‌تواند با چند کلیک، به منبع و سرچشمه اصلی برسد.

در این صورت ممکن است دیگر به ما اعتماد نکند و کیست که نداند در دنیای محتوای دیجیتال، اعتبار و اعتماد چه سخت به دست می‌آیند و چه آسان بر باد می‌روند.

سوال شانزدهم:

در حوزه محتوای متنی و بلاگ پست‌ها، اگر استانداردهای گوگل را برای مقوله سئو رعایت کنیم، احتمالاً محتوایی که تولید کرده‌ایم از حوصله مخاطب خارج خواهد شد. این معضل چطور قابل حل شدن است؟

به نظرم تعریف استانداردهای گوگل (حداقل برای محتوا) بد جا افتاده‌است. گوگل هرگز اصرار به طولانی بودن، یا اصرار بر تعریف مشخصی از میزان کلمات مجاز نمی‌کند.  آن‌چه برای موتورهای جستجو امروزه مهم است و شاید حداقل از زمان راه‌اندازی «الگوریتم مرغ مگس‌خوار» رایج بوده‌است، درک و تعامل با مخاطب و هم چنین رفع نیاز کاربر در اولویتش قرار گرفته‌است. این مسئله به این معناست که محتوا اساسا قرار نیست به خاطر مسائلی مانند سبز شدن چراغ افزونه Yoast SEO در سایت‌های وردپرسی، حتما تا میزان مشخصی از کلمه و تکرار کلمه‌ کلیدی پر شود.

این مسئله به نظرم درست جا نیفتاده است و باید برای رفع آن، همانند مقالات بسیار خوبی که به آن‌ها رفرنس دادم، با آموزش صحیح مرتفع شود.

باز اینجا به نظرم لازم است از تعریف و وظیفه استراتژی محتوا بهره ببریم: درک نیاز مخاطب و درک نیاز کسب و کار و تلاش برای جا انداختن این دو مفهوم برای یک‌دیگر.

اگر نیاز مخاطب مطالب طولانی و سنگین است، هیچ اشکالی برای نوشتن ده هزار کلمه در یک پست وبلاگ نیست. این مسئله کاملا به نیاز سنجی مخاطب باز می‌گردد و به نظرم بهتر است برایش قانون خاصی نگذاریم.

سوال هفدهم:

آنچه این روزها در صدر قرار دارد، خلق تعامل با مخاطب است. چطور یک محتوا می‌تواند این ارتباط را ایجاد کند و مخاطبی که با او تعامل شده را در مسیر خرید قرار دهد؟

همانطوری که عرض کردم، به نظرم محتوا به تنهایی چنین نقشی را بر عهده نخواهد گرفت. اگر به مگاترندهای محتوایی که کوین کِلی در وبلاگ و کتابش Inevitable به آن‌ها اشاره می‌کند، دقت کنیم، متوجه می‌شویم که محتوا در حال حرکت به سمت «رایگان» شدن است.

این وسط آن‌چه ارزش‌آفرین می‌شود، خود محتوا نیست؛ بلکه بستر، روش و نوع نگاه به آن است. برای مثال «شخصی‌سازی محتوا» برای هر مخاطب یکی از مهم‌ترین ارزش‌هایی است که در حال حرکت به سوی آن هستیم. در این میان باز خود محتوا ممکن است از نقش «پر کننده پلتفرم» به نقش «خود پلتفرم» تغییر مسیر بدهد.

باز باید در نظر بگیریم که «اصالت» محتوا شاید جزو معدود پارامترهایی است که اصالت خودش را در آینده نیز حفظ خواهد کرد.

البته این مسئله هنوز کاملا واضح نیست و متخصصان در مورد آن با کِلی هم‌نظر نیستند. هر چند من شخصا با گفته‌های کلی بیشتر موافقم.

سوال هجدهم:

آمارها و گمانه‌زنی‌هایی از آینده نزدیک در موتورهای جستجو دیده می‌شود که جستجوی صوتی را در حال پیشرفت می‌بیند. با توجه به اینکه این مطلب در ایران خیلی مد نظر متخصصین نبوده، چه راهکاری برای حضور در جستجوهای صوتی پیشنهاد می‌کنید؟

قبلا این موضوع را در کتاب Digital Marketing in 2017  که مجموعه‌ای از پادکست‌ها و صحبت‌های David Bain با متخصصان مختلف است خوانده‌بودم.

آن‌ها معتقد بودند که برای مثال در این زمینه هم‌اکنون Bing عملکرد بهتری از گوگل داشته و دارد و اگر روند جستجو به سمت صوتی متمایل شود، گوگل بازنده اصلی این بازی است.

به هر حال فکر می‌کنم باید در طرح ریزی و طراحی استراتژی‌های محتوا با نگاه ۸۰ به ۲۰ به مسئله بنگریم. یعنی ۸۰ درصد توان و تمرکز محتوا و فرم آن را روی روندهای جاری و مخاطب‌پسند و اصطلاحا «ممر درآمد» بگذاریم و ۲۰ درصد توان و تمرکز را روی مفاهیم نو، بدیع و حتی آینده‌نگر.

برای مثال من در تعاریف بازاریابی محتوایی، روی بحث «فلسفه محتوا» تأکید دارم. این بحث مختص ۲۰ درصد و تا حد زیادی مختص «استراتژیست‌های محتوا» است و برایم اساسا مهم نیست که «کارشناس محتوا» نتواند آن را هضم و جذب کند.

برای کارشناس محتوا هم محتوای ویژه داشته‌ام و دارم: از پادکست‌هایی که با سفر محتوا تهیه کرده‌ایم تا ویدئوکست‌های مختلف و وبینار و فیلم مصاحبه با عادل طالبی. آن‌ها را برای کسب و کارها و کارشناسان تهیه کرده‌ام و البته در آینده نیز آن دسته از افراد مخاطب من خواهند بود.

اما در بیان مسائلی مانند «واژه‌نامه تخصصی محتوا» که در کانتنت برگر و به همت سجاد بهجتی بزرگوار تهیه می‌شود، صحبت‌مان روی آن ۲۰ درصد است.

از سؤالتان اگر دور نشویم، در زمینه جستجوی صوتی، به زعم من و اگر قرار است «استراتژی محتوا» فعالیت‌های دیجیتال سازمان‌های دیجیتال را رهبری کند ( و شاید این آرزو به زودی محقق شود) باید بخشی از کار را برای ساخت دقیق زیرساخت مورد نیاز صرف کرد. به هر صورت جستجوی صوتی صرفا مختص مبدأ (موتور جستجو) نیست و مقصد (سایت یا اپ ما) هم باید توانایی دریافت آن را داشته باشد. البته فکر می‌کنم باز بهتر باشد در این مورد صبر کنیم تا زیرساخت و دستورالعمل کامل نحوه کار جستجوی صوتی و الگوریتم‌های مختلف موتورهای جستجو و شاید «ساختار» مورد نیاز که باید از منظر فنی روی سایت یا اپمان پیاده شود منتشر شود و سپس بر اساس آن اقدام کنیم.

هر چند معتقدم بیش از زیرساخت فنی مورد نیاز که ممکن است بتوان به لطف کتابخانه‌های برنامه‌نویسی آن را در کمتر از یک هفته پیاده کرد، مدیریت تغییر و پذیرش تغییر از سوی مدیران سازمان ضرورتی مهم‌تر باشد.

سوال نوزدهم:

ساختار یک واحد بازاریابی محتوایی چیست و هر یک از افرادی که در یک واحد بازاریابی محتوایی فعالیت دارند به صورت خلاصه چه خصوصیاتی باید داشته باشند؟

بیایید فرض کنیم یک سازمان محتوامحور دیجیتال داریم که تمامی فعالیت‌های بازاریابی خود را روی «بازاریابی محتوا» و «بازاریابی محتوایی» گذاشته‌است.

در این سازمان‌ها چارت سازمانی می‌تواند به شکل زیر ترسیم شود.

در این دپارتمان به طور مختصر سه مسئولیت مدیریتی داریم که از مدیر ارشد محتوا شروع می‌شود. وظیفه اصلی مدیر ارشد محتوا «هدایت، هماهنگی، رهبری و نظارت بر عملکرد» کل دپارتمان محتوا است. علاوه بر آن همانند تمام مدیران هم رده خود، وظیفه هدایت سازمان با «دورنما» و «Vision» محتوایی و گزارش اعمال تغییرات مورد نیاز در مسیر محتوا برای دستیابی به اهداف کلان سازمانی نیز بر عهده اوست.

جایگاه مدیر ارشد محتوا معمولا «استراتژیک» و «فکری» است تا اجرایی.

یک رده پایین‌تر از او ما مسئولیت و جایگاه «استراتژیست محتوا» را تعریف می‌کنیم. استراتژیست محتوا مسئولیت سبک‌تری نسبت به مدیر ارشد محتوا دارد و اساسا جایگاه او «اجرایی‌تر» است. همان‌طور که از نامش پیداست، استراتژیست محتوا موظف است «استراتژی محتوا» را طبق اسناد کلان سازمانی تدوین و در اختیار مدیر ارشد محتوا و مدیر محتوا بگذارد.

تدوین پروتکل‌های نگارشی و محتوایی، دستورالعمل‌های مورد نیاز برای کار محتوا و نظارت بر عملکرد کل تیم و همخوانی آن با استراتژی محتوا وظیفه ثانویه استراتژیست محتواست. او به مدیر ارشد محتوا گزارش‌های مفصل می‌دهد تا همه مطمئن شوند که کار به درستی در حال انجام است.

شاید در این میان بحث برانگیز‌ترین مسئله و مناقشه اصلی در تعیین «شاخص‌های سنجش عملکردی» و استخراج آن‌ها از محتوای تولید/خلق، توزیع و ترویج‌شده و نتایج عملیاتی و بازگشتی آن از مخاطب باشد که این مسئله معمولا نیازمند هماهنگی‌های بسیار زیادی بین تیم و استراتژیست محتواست.

چنان‌چه تأکید کردم، مسئله «هماهنگی» و «یکنواخت‌سازی» مفاهیم بین این دو هم‌چنان بر عهده مدیر ارشد محتوا خواهد بود. در واقع مایلم تأکید کنم که وظیفه اصلی او «هدایت قطار محتوایی» از پیچ و خم‌های مختلف است.

سومین جایگاه مدیریتی در دپارتمان محتوا از آن «مدیر محتوا» خواهد بود. این جایگاه در واقع «مدیریت پروژه‌های محتوامحور» است. به این معنا که مدیر محتوا درگیری بیشتری با کار عملیاتی دارد و مستقیما با کارشناسان و کارشناسان ارشد محتوا در هر سه بخش «تولید/خلق» ، «توزیع» و «ترویج» در ارتباط است.

مدیر محتوا تسک‌ها و کارهای مورد نیاز را طبقه‌بندی، بودجه‌بندی و اجرایی می‌کند و بر اجرای آن‌ها نظارت می‌کند.

در حقیقت مدیر محتوا بیشتر در نقش «مدیر پروژه» ایفای نقش می‌کند.

اما لازم است مسئله مهمی را هم اینجا بشکافیم و آن «مسئولیت اثربخشی کمپین‌های محتوایی» است. این مسئولیت صرفا در زمان «اجرا» متوجه مدیر محتوا می‌شود. چنان‌چه باید مو به مو هر آن‌چه در سند استراتژی محتوا برایش مطرح شده‌است را اجرایی کند.

این که کمپین می‌تواند یا نمی‌تواند اثربخشی لازم را داشته باشد و چگونه باید این اثربخشی اساسا سنجیده شود، در مسئولیت استراتژیست محتوا و البته مدیر ارشد محتوا قرار می‌گیرد.

سایر مسئولیت‌های این دپارتمان در حوزه اجرا بر عهده کارشناسان و کارشناسان ارشد محتواست که مستقیما با «مخاطب» درگیر هستند.

از این منظر باید حتما دقت داشته‌باشیم که به دلیل ارتباط مستقیم این افراد با مخاطب، حساسیت شغلی بسیار بالایی هم به وجود می‌آید. چرا که در نهایت تمام اعمال مدیریتی و نظارتی در این مرحله به عملیاتی تبدیل می‌شوند که قرار است استراتژی‌های کلان سازمانی را پیاده‌سازی کنند.

این مسئله مهم‌ترین دلیلی است که من به صورت دائمی بر تربیت کارشناسان محتوا، شاید بیش از تربیت استراتژیست‌های محتوا تأکید داشته‌ام.

کارشناس محتوا نقطه تماس و اصلی‌ترین نقطه‌ای است که باید به آن توجه کرد. به عبارت دیگر، «خروجی» تمام استراتژی‌ها، برنامه‌ها، دستورالعمل‌ها و هر چیزی که برایش در بالای سازمان تدارک می‌بینیم، در این بخش خودش را نشان می‌دهد.

بنابراین توجه به رویکرد صحیح در منابع انسانی، نظارت دقیق و آموزش صحیح و نیز فراهم کردن فضای کاری مناسب برای کارشناسان محتوا از جمله مهم‌ترین مسائلی است که حتما در طراحی محیط کاری باید به آن اولویت بخشیده‌شود.

برای مثال بهتر است کارشناسان محتوای بصری و ویدئویی، تا حد امکان از سخت‌افزارها و نرم‌افزارهای لازم و مناسب کارشان بهره‌مند باشند. در غیر اینصورت علاوه بر افت کیفیت کار، مسائلی مانند کاهش روحیه و شادابی دپارتمان محتوا به تدریج تبدیل به معضلاتی می‌شوند که مستقیما تمام فعالیت‌های دپارتمان محتوا را تحت پوشش خود قرار می‌دهند. 

سوال بیستم:

وایرال شدن محتوا امروزه تقریباً آرزوی تمامی تولید کنندگان محتواست. اگر باور داشته باشیم که محتوای غیر طنز یا اخبار رسمی مهم جامعه خود به خود وایرال نمی‌شوند یا اندازه گردش محتوا برای آن دسته از محتواهایی که بدون پشتیبانی وایرال می‌شوند زیاد نیست، شما چه پارامترها یا اقداماتی را برای وایرال شدن مفید می‌دانید؟

در محتوای وایرال توجه به چند نکته بسیار مهم است:

اول این‌که مخاطب ما تا چه حدی با محتوای وایرال با «برند» ارتباط برقرار می‌کند و دوم این‌که «برند» ما چقدر ظرفیت و تحمل وایرال شدن و گاها تبعات منفی آن را خواهد داشت.

پس از پاسخ به این دو سؤال، باید به برخی پارامترهای وایرال شوندگی در فرهنگ ایرانی اشاره کنیم.

به دلیل ویژگی‌های خاص فرهنگ ایرانی، عمدتا محتوای وایرال، باید تا حد زیادی روی پارامتر «غیر متعارف» بودن تمرکز کرده‌باشد. هر چیزی که در باور‌های عمومی یا فرهنگی به سادگی پذیرفته نشده‌است، می‌تواند وایرال شود.

صرفا توجه کنید که برای وایرال شدن حتما لازم نیست به سمت زیر پا گذاشتن «خط قرمز‌ها» برویم. هر چند رد کردن خط قرمز‌ها وایرال شوندگی محتوا را تا حد بسیار زیادی افزایش می‌دهد، اما لزوما تصویر صحیحی از برند ما به دست نمی‌دهد.

پارامتر بعدی وایرال شوندگی، که عمدتا در محتوای تخصصی رخ می‌دهد، «جامعیت» محتواست. تجربه شخصی من از ویرال‌ترین محتوایی که داشته‌ام، لیست‌ها و دستورالعمل‌ها و نیز چک‌لیست‌های مختص استراتژیست‌های محتوا بودند.

پارامتر بعدی وایرال شوندگی باید روی فرم و محل توزیع محتوا متمرکز شود. به این معنا که اگر در بستر شبکه‌های اجتماعی «بصری» نظیر اینستاگرام اقدام به ارائه محتوا می‌کنیم، تصاویر و ویدئوها تا حد کمی بیش از متوسط «کیفیت» داشته باشند.

پارامتر بعدی وایرال شوندگی «فرد توزیع کننده» است. در شبکه‌های اجتماعی، گاهی اثر شبکه‌ای به نقطه‌ای که از آن محتوا شروع به توزیع شدن می‌کند هم بستگی دارد. البته نه به معنای این‌که همیشه می‌توان به «بیشتر بودن فالوئرها» تأکید کرد، اما معمولا در شبکه‌های اجتماعی این که «چه کسی می‌گوید» از این که «چه می‌گوید» مهم‌تر می‌شود. در این مورد در مبحث «اقتصاد تأثیر» مفصلا صحبت کرده‌ام.

برای مثال وایرال شدن بسیار سریع ترانه «Gangnam Style» بر دو عامل مهم استوار شد: اول محل پخش کلیپ که روی یوتیوب با دسترسی جهانی و ترافیک بسیار بالا و البته الگوریتم‌ هوشمند آن صورت پذیرفت و دوم ارائه تصویری بسیار متفاوت از آن‌چه در استریوتایپ‌های فکری‌مان از کره‌جنوبی داریم بود.

در آن مورد، برای مثال، خود محتوای شعر آهنگ، به هیچ عنوان شاید مهم نبود؛ چه کره‌ای زبانی نیست که بخواهد با تکیه بر آن «جهانی» شود، بر خلاف زبانی مانند انگلیسی که سیطره قدرت آن بر تاریخی از استعمار تا تکنولوژی برتر و اقتصاد قوی تکیه می‌کند.

مسئله مهم بعدی در بحث وایرال شوندگی، تکنیکی است که گاهی توسط بازاریابان دیجیتال به کار برده می‌شود و آن «Push» کردن محتواست. به این معنا که مثلا اگر قرار است «هزار» کامنت برای وایرال شدن دریافت کنیم، چیزی حدود بیست درصد آن یعنی «دویست کامنت اول» را خودمان برای محتوا می‌گذاریم. معمولا این کار با استفاده از اکانت‌های مختلف در یک زمان مشخص انجام می‌شود. (البته این کار را توصیه نمی‌کنم، و صرفا برای دانستن مثال زدم.)

سوال بیست و یکم:

اگر محتوایی را تولید کردیم که در طول زمان عقاید و نظرهایمان درباره آن عوض شد، چه باید بکنیم؟ گاهی هم ممکن است محتوا برای هدف خاصی خلق شده و هدف به پایان رسیده. با این محتوا چه باید کرد؟

باید توجه کنیم که محتوا هم چرخه عمر دارد و هر حرفی که امروز می‌زنیم یا می‌نویسیم لزومی ندارد تا ابد صحیح باشد. به هر حال ما اسیر زمان و تجربیات خود هستیم و همواره چیزی که می‌نویسیم و می‌گوییم معمولا نسبت به گذشته می‌تواند صحیح باشد و البته در زمان حال و آینده معضلاتی از منظر منطقی خواهد داشت.

به نظرم بهتر است زمان نگارش و درج محتوا حتما به پارامتر «درج تاریخ» روی آن توجه کنیم تا مخاطب هم متوجه باشد که ما در تاریخ خاصی از آن مسئله صحبت کرده‌ایم.

ضمن این که بهتر است در ابتدای تمام نوشته‌ها و گفته‌های دیجیتال‌مان حتما تأکید کنیم که هر چه می‌گوییم و می‌نویسیم برآیند تجربیات، آموخته‌ها و اندیشه‌هایی است که ممکن است تا حد زیادی منحصر به فرد ما و غیر قابل تکرار برای شما باشند.

بنابراین تا حد امکان این محتوا را «صرفا» شکلی از اشکال تبیین مسئله در نظر بگیرید و نه تمام موجودیت و قابلیت توضیح آن. ضمن این‌که این نوشته برای ارجاعات آینده شما اعتبار چندانی ندارد و باید در زمان ارجاع به آن «تاریخ» نگارش آن را هم حتما در نظر بگیرید.

اما برای یادگیری خودمان، من معتقدم نباید این محتواها را حذف کنیم. باید آن‌ها را در طی زمان دوباره بررسی کنیم و سیر افکارمان و اشتباهاتی که داشته‌ایم را ببینیم و بیاموزیم.

سوال بیست و دوم:

به نظر شما ترافیک بالا روی یک محتوا به چه معناست؟ آیا ترافیک بالا ربطی به مخاطب هدف بالا هم دارد؟ در واقع اصلاً باید به اینکه محتوا ترافیک بالا ایجاد کند دقت کنیم یا نیازی به ترافیک نیست؟ آیا مخاطب هدف با ترافیک در یک راستا قرار می‌گیرند؟

ترافیک بالا در دو مفهوم می‌تواند معنا شود:

الف) کیفیت محتوای ما خیلی خوب است.

ب) تداوم خیلی خوبی در تولید/خلق و توزیع محتوا ایجاد کرده‌ایم.

این که محتوا باید به سمت جذب ترافیک برود یا نه تا حدی مشخص است. تا حد معینی (نسبت به جامعه هدف) ترافیک بالا ضرورت دارد. به هر حال «توزیع محتوا پادشاه است» و محتوایی که دیده نمی‌شود، ارزش چندانی ایجاد نمی‌کند.

معمولا در سایت‌های محتوا محور نظیر سایت‌های آموزشی که تمرکز روی نگهداشت مخاطب در مدت زمان طولانی است (در مورد این مسئله تحت عنوان شاخص «ارزش طول عمر مخاطب: Audience Life Time Value» صحبت کرده‌ام) روال کار به این صورت است که در ابتدا ترافیک قابل قبولی با محتوای باکیفیت ۷۰ درصدی ایجاد کنیم و پس از آن که به حد کافی دیده شدیم، به سمت افزایش کیفیت تا ۹۰ درصد برویم.

در این مورد مهم است که «بستری» برای آموزش ایجاد شود و پس از آن کیفیت محتوا اهمیت پیدا می‌کند.

از سوی دیگر هر چقدر هم به دنبال «نیش مارکت» بگردیم، شانس ما برای دسترسی به آن با ترافیک بالاتر بیشتر می‌شود. به هر حال چون همیشه با مخاطبی روبرو هستیم که شناخت واقعی خواست‌های او تقریبا غیرممکن است، مجبوریم نمای کلی و شمای کلی از مخاطب هدف در نظر بگیریم و تعداد زیادی را روی  سایت بیاوریم تا از آن‌ها مخاطبانی برایمان باقی بمانند که در ادامه کم‌کم تصویر و پرسونای مخاطب را بهبود ببخشیم و برایشان محتوای مناسب ارائه کنیم.

سوال بیست و سوم: (سوال آخر)

وقتی محتوایی تولید می‌کنیم باید روی هدف داخلی خودمان تمرکز کنیم یا باید محتوا را برای پرسونای خاصی تولید کنیم؟ اگر این محتوا قرار باشد که به سوالی اساسی پاسخ دهد آیا امکان ندارد که این سوال سوال ذهنی تعداد متنوعی از پرسوناها باشد؟ اگر اینطور است برای کدام پرسونا باید محتوا تولید شود؟

اجازه بدهید بگویم هر دو.

اول این که هدف خود کسب و کار بسیار مهم است و محتوا قرار است «صدای برند» را انعکاس دهد.

اما مسئله اینجاست که درک مخاطب از صدای برند هم مهم است.

همانطوری که بارها عرض کرده‌ام «استراتژی محتوا» ازدواج این دو مفهوم با یکدیگر است.

یعنی باید همانطوری که روی هدف متمرکز است، پرسونا را هم ببیند و کم‌کم «زبان مشترک» بین این دو را ایجاد کند.

معمولا اما از منظر تجاری «پرسونای هدف» شخصی است که حاضر است در ازای خدمات یا محتوایی که داریم «هزینه بپردازد»

بنابراین ابتدا روی پرسونا و هدفی تأکید می‌کنیم که سودآوری دارند. به هر حال کسب و کار برای توسعه و گسترش به پرسوناهای دیگر «باید» زنده بماند. زنده ماندن هم در دنیای کسب و کار با درآمد حاصل می‌شود.

پس از زنده ماندن می‌توان به خواست‌های بیشتر و گسترش پرسوناها توجه کرد.

یاور مشیرفر:

از شما برای این سؤالات جذاب و عالی ممنونم. هر چند بسیار وقت‌گیر و سخت بودند، اما باعث شدند برای ارائه پاسخ به بعضی از آن‌ها «چند ساعتی» مطالعه و تفکر کنم. لطفا در نظر بگیرید که تمام مطالب ارائه شده «صرفا» نظرات شخصی و برآیند آموخته‌ها، تجربه‌ها و اندیشه‌هایی هستند که در بستر زمان و مکان «منحصر به فرد» و شاید «غیر قابل تکرار» برای همگان باشند.

از این رو هرگز بر درستی آن‌ها تأکید ندارم. آن‌ها صرفا نظرات شخصی هستند.

ورود به وب‌سایت آقای یاور مشیرفر

از آقای یاور مشیرفر عزیز بسیار متشکرم که به سوالات ذهنی من پاسخ دادند و امیدوارم که این سوالات، ذهن شما را هم تا حدی با مقوله بازاریابی محتوایی آشناتر کرده باشد.

هدفم از طرف این سوالات، زدودن اطلاعات غلطی بود که متاسفانه به صورت بسیار سطحی در حوزه بازاریابی محتوایی در شبکه‌های اجتماعی به چشم می‌خورد.

پیشنهاد می‌کنم اگر شما هم سوال مهمی در این حوزه در ذهن دارید در قالب کامنت آن را برای ما ارسال کنید تا آقای مشیرفر به آنها نیز پاسخ دهند.

با آرزوی موفقیت روز افزون

سامان فائق

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *