محتوا، بازاریابی محتوایی و سوالات مهم – بخش اول

مدت‌هاست که موضوع محتوا و بازاریابی بر اساس محتوا، ذهن من را به شدت مشغول کرده. در واقع علت مشغولیت ذهنی من، آشفته بودن این حوزه کاری است.

بر خلاف اینکه اتفاقاً مدعی در این زمینه فراوان یافت می‌شود، اندک افرادی هستند که به موضوع محتوا دیدی حرفه‌ای دارند و سعی کردند با مطالعه و اجرا خودشان را در حد یک متخصص رشد دهند.

تصمیم گرفتم تا سوالاتی را در این زمینه مطرح کنم که شاید پاسخ به این سوالات، بتواند مسیری را برای افرادی که در این حوزه فعالیت دارند روشن کند.

تعداد ۲۳ سوال را طرح کردم و به سراغ یاور مشیرفر به عنوان یکی از افراد آگاه در حوزه بازاریابی محتوایی رفتم.

به دلیل اینکه تمامی سوالات و پاسخ‌ها طولانی می‌شد، در هر پست وبلاگ، تعدادی از این سوالات و پاسخی که به آن داده شده را برای شما منتشر می‌کنم.

لطفاً مطالعه کنید:

سوال اول:

با توجه به اینکه در حوزه بازاریابی، متخصصین هر یک تعریفی را برای بازاریابی محتوایی ارائه می‌کنند، جامعترین یا درست‌ترین تعریف برای بازاریابی محتوایی چیست؟ لطفاً به جز نقل قول، تعریف شخصی خودتان را هم بگوئید

پاسخ:

برای تعریف بازاریابی محتوایی به نظرم بهترین کار این است که روی تعریف «ارتباط انسانی» متمرکز شویم.

انسان‌ها برای ایجاد ارتباط با یکدیگر همواره به یک بستر و زیرساخت نیاز دارند. این زیر ساخت قرار است «ادراک شناختی» ما از جهان را به دیگران انتقال دهد. در فرهنگ‌های بشری این ادراک شناختی از راه زیرساختی به نام «زبان» منتقل می‌شود. واژگان مشترک، فهم مشترک و نزدیک به هم ایجاد می‌کنند و ارتباط انسانی شکل می‌گیرد. در این میان تمام آن‌چه در قالب یک زیرساخت مشترک می‌تواند به دیگران منتقل شود، در بستر زبان بشری، با ابزاری به نام «محتوا» رد و بدل می‌شود.

اگر دقیق‌تر صحبت کنیم، زبان یک مفهوم ذهنی در مغز ماست که با آن جهان پیرامونی را ادارک و در موردش فکر می‌کنیم. محتوا وسیله و بستری است که باعث می‌شود ادراک ما به دیگران منتقل شود.

با این تعاریف، بازاریابی محتوایی به نظرم بعد از شکارگری، جزو قدیمی‌ترین مشاغل بشری بوده‌ باشد.

اساسا چون انسان تمایل به زندگی اجتماعی دارد، ارتباط دائمی با دیگران برایش یک اصل مهم خواهد بود. در این میان محتوا همواره به عنوان مهم‌ترین ابزار انتقال، کلیدی‌ترین نقش را در ایجاد ارتباط بازی می‌کند.

ما در دیواره‌ غارهای کهن بشری هم همواره «پیام» و «ارسال پیام» را مشاهده می‌کنیم. در واقع می‌توان گفت انسان‌ها همیشه برای جلب توجه دیگران، تأثیرگذاری بر آن‌ها، رساندن مقصود، انواع درخواست‌ها و با هر وسیلۀ ممکن، از دیوار نوشت روی غارهای سنگی، تا جارچی و کاتب، از محتوا بهره برده‌اند.

حتی می‌توان پا را فراتر گذاشت و به این نکته رسید که برخی از علوم انسانی نظیر ارتباطات، مذاکره، بازاریابی و حتی بخش‌هایی از روان‌شناسی بر روی استفاده صحیح و به جا از «محتوا» بنا می‌شوند.

هر چند در تعاریف استاندارد «بازاریابی محتوایی» را بخشی در درون مدیریت و بازاریابی در نظر می‌گیریم، اما به نظر می‌رسد بازاریابی محتوایی یا «استفاده از محتوا برای ایجاد ارتباط مؤثر و تأثیرگذاری بر مخاطب و وادار کردن او به انجام عملی برای ما» ریشه‌ای کهن‌تر از خود بازاریابی داشته باشد.

اجازه بدهید تعریف بازاریابی محتوایی را با این مورد به پایان برسانم که اصولا در بررسی ادیان بشری هم می‌توان رگه‌ها و ریشه‌هایی از بازاریابی محتوایی را به خوبی دریافت کرد. محتوایی به نام «کتاب مقدس» یا «آیین» توسط فردی به دیگران عرضه شده‌است و دیگران با تأثیرپذیری از آن به اعمالی روی می‌آورند که در اصطلاح «مذهب» خوانده می‌شود.

برای تکمیل این بحث و این که چگونه محتوا اساسا باعث پیشرفت و توسعه می‌شود، لطفا این دو لینک را ملاحظه بفرمایید:

محتوا پیشران توسعه در جهان نوین

عصر محتوا فرصتی تاریخی برای ایرانیان

سوال دوم:

آیا ما باید روی بازاریابی محتوایی تمرکز کنیم؟ آیا راه‌حل جایگزینی برای بازاریابی محتوایی هست؟

پاسخ:

نه لزوما. بازاریابی محتوایی فقط یکی از شیوه‌های بازاریابی دیجیتال محسوب میشود. فقط اگر کسب و کار شما در حوزه‌های مختص محتوا نظیر مطبوعات، مجلات آنلاین و امثالهم باشد، از همان ابتدای راه‌اندازی کسب و کار باید روی بحث «بازاریابی محتوا» و «بازاریابی محتوایی» سرمایه‌گذاری کرده باشید.

به زعم من، سرمایه‌گذاری روی محتوا حداقل تا زمانی که مطمئن نشده‌اید که این عمل می‌تواند برای کسب و کار شما «ارزش» بیشتری ایجاد کند، بیهوده است. اجازه بدهید با یک مثال مسئله را روشن کنم.

فرض کنید شما یک راهکار آنلاین و دیجیتال برای حل مسئله حمل و نقل درون شهری دارید. در مرحله اول «بهترین» تاکتیک بازاریابی برای شما «ارائه یک محصول خوب و کم نقص» است. مشتریان شما با استفاده از آن محصول و حس کردن ویژگی‌های مثبتش به صورت طبیعی آن را به همدیگر معرفی می‌کنند. در این مرحله تنها استفاده شما از محتوا می‌تواند در استفاده از آن در  بخش‌های مختلف محصول خلاصه شود. یعنی مثلا نوشتن صفحه درباره ما یا در نهایت میکروکپی‌های محصول.

در مراحل بعدی که چرخه ارزش‌آفرینی محصول کامل شده‌است، بازاریابی دیجیتال می‌تواند به شما در رسیدن به بازارهای جدیدتر کمک کند. در این مرحله می‌توان کم‌کم به سمت بازاریابی محتوایی و نیازهای خاص مخاطبان رفت و با استفاده از آن‌ها به توسعه محصول «بازخورد» ارائه کرد.

اینجا جایی است که مشتری به سمت تبدیل شدن به مخاطب می‌رود و البته بازاریابی محتوایی می‌تواند داستان محصول و داستان مخاطب را آن‌قدر به هم دیگر نزدیک کند که نیازهای همدیگر را به خوبی پوشش دهند.

راه‌حل جایگزین معمولا نسبت به نوع کسب و کار می‌تواند اتخاذ شود. اجازه بدهید البته این را هم اضافه کنم که به نظرمن «پیش» از ورود به فاز تبدیل مشتری به مخاطب و به قول جو پولیتزی ساختن رسانه و تغذیه دائمی مخاطب با محتوا، فرد باید چیزی در چنته‌اش باشد. چیزی که به ارزش وقت مخاطب بیارزد. در حقیقت مخاطبان در فضای اینترنت و بازاریابی محتوایی در حال «خرج» یک منبع بسیار ارزشمند هستند: «توجه».

مخاطب نباید  احساس کند که در ازای توجهی که برای محتوا می‌گذارد، چیزی عایدش نمی‌شود. این مسئله برای مخاطب دردناک و برای کسب و کار «کشنده» است.

سوال سوم:

تاثیر بازاریابی محتوایی بر کسب و کار اولاً چیست؟ یعنی دقیقاً باید منتظر چه بازخوردی باشیم؟ آیا این درست است که انتظار داشته باشیم تا بازاریابی محتوایی برای ما بفروشد؟ در چه بازه زمانی باید انتظار افزایش فروش را داشته باشیم و انتظار چه میزان افزایش فروش معقول خواهد بود؟

پاسخ:

مهم‌ترین تأثیر بازاریابی محتوایی «کمک» به سایر فرآیندها و سرعت بخشیدن به آن‌هاست. برای سنجش بازخورد بازاریابی محتوایی البته دو نوع نگاه وجود دارد. یک نگاه کمی و عددی است که به سمت آنالیز داده و پرفورمنس مارکتینگ و علوم داده متمایل می‌شود و یک نگاه نگاه کیفی است که بیشتر روی احساس برند، ارتباط عمیق با مخاطب و جنبه‌های حسی ارتباط تأکید می‌کند. از نظر من نگاه درست ترکیب و تلفیق هر دو است. یعنی در عین حال که باید برای جذب، پرورش، نگهداری و تبدیل ورودی‌های اینترنت به خریدار شاخص و سنجه تعیین کرد، باید مراقب احساس مخاطب هم بود؛ به هر حال همانطور که عرض کردم، مخاطب منبع بسیار ارزشمندی به نام توجه را برای ما خرج می‌کند.

بازاریابی محتوایی می‌تواند در کسب و کارهایی که ذاتا محتوا می‌فروشند، از همان ابتدا به فروش منجر شود. اما در کسب و کارهایی که محتوا به عنوان بخشی از عملیات بلندمدت –  تأکید دارم که عملیات محتوایی بلند مدت هستند و حداقل  یک بازه یک ساله را باید برای به ثمر نشستنشان در نظر بگیریم – بازاریابی مطرح می‌شود، بسیار مهم است که برای دیدن نتایج بازاریابی محتوایی «ذهنیت‌مان» را روی  «چرخ و فلک محتوا» متمرکز کرده‌باشیم.

همانطوری که مشاهده می‌فرمایید تمامی این فرآیندها به هم‌دیگر پیوسته هستند. فروش چیزی جدا از بازاریابی و بازاریابی چیزی جدا از «سرویس» و شاید هم «تحویل» نباشد. بدین سا به نظرم لازم است مدیران کسب و کارها نگاه حتی KPI محور هم اگر به داستان دارند، شاخص‌های ترکیبی و شاخص‌هایی را تعریف کنند که بتواند هر سه جنبه را در یک چرخه با همدیگر ببیند و به طور صرف روی یک بخش نظیر فروش یا بازاریابی متمرکز نشوند.

البته قبول دارم که چنین حالتی از مدل سازی هنوز بسیار سخت و نفس‌گیر است و به انرژی و صرف زمان طولانی نیاز دارد. به  هر صورت این دانش هنوز به این شکل نتوانسته‌ است درک شود و از مرحله مدل‌سازی  و مفاهیم انتزاعی به سمت کاربردی شدن نرفته‌است.

اما به طور معمول به نظرم مدیران برای گرفتن نتیجه بازاریابی محتوایی «مستمر» – دقت کنید که عملیات محتوایی باید به صورت مستمر صورت پذیرد تا حداقل نتایج حاصل شود – حداقل باید یک سال صبر پیشه کنند.

و البته فرآیندهای فروش و بازاریابی‌شان را حتما در یک راستا پیش ببرند تا بتوانند نتیجه مطلوب را بگیرند. 

در مطلب بعدی به سه سوال مهم دیگر خواهیم پرداخت.