سلام
در مطلب قبلی که در خصوص شاخص‌های کلیدی عملکرد صحبت کردیم، ۱۰ شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی دیجیتال را برای شما معرفی کردم که می‌توانید اینجا کلیک کنید و آن را مشاهده فرمائید.
در این مطلب که ترجمه‌ی آن به همت تیم ترجمه استودیو ۵ آماده شده، می‌توانید ۱۸ شاخص کلیدی عملکرد در حوزه فروش را مطالعه فرمائید:
۱- رشد ماهانه فروش (Monthly Sales Growth)
این شاخص کلیدی، افزایش یا کاهش درآمد شما از فروش را به صورت ماهانه اندازه‌گیری می‌کند. البته محاسبه درآمد حاصل از فروش رد یک سال هنوز هم مهم است اما برای بسیاری از استارتاپ‌ها، چشم‌انداز بسیار دوری است.
نظارت بر رشد فروش در هر ماه به مسئولین فروش کمک می‌کند تا در جریان فرآیندهای مربوط به آن قرار بگیرند و بجای تکیه بر گزارش‌های ناکارآمد و انتظار برای دیدن اینکه چه اتفاقی رخ می‌دهد، دقیقا متوجه شوند که بر اساس کدام روند درآمد حاصل از فروش عمل کرده و جلو می‌روند
تنظیم اهداف برای درآمد حاصل از فروش، هم به صورت انفرادی و هم تیمی می‌تواند برای در بهبود عملکرد تاثیرگذار باشد و تلاش‌های شما برای افزایش فروش را هماهنگ کند و در یک‌راستا نگه دارد.
۲- حاشیه سود متوسط (Average Profit Margin)
این KPI به تیم فروش کمک می‌کند تا حاشیه سود را در مجموعه محصولات و خدمات خود ارزیابی کنند. این امر به ویژه برای شرکت‌هایی که کالاهای متنوع دارند و می‌توانند در قیمت‌گذاری آن‌ها انعطاف داشته باشند، بسیار مناسب است زیرا می‌توانند تمرکز خود را کاملا بر روی مشتری معطوف کنند.
۳- رزروهای فروش ماهانه (Monthly Sales Bookings)
این KPI ارزش رزروهای فروش را در یک بازه زمانی خاص اندازه‌گیری می‌کند. رزرو فروش در واقع نشان‌دهنده یک تعهد قراردادی از طرف مشتری برای پرداخت به شرکت است. این شاخص یکی از مواردی است که بسیاری از تیم‌های فروش حرفه‌ای به سمت آن هدایت می‌شوند و می‌توان آن را به دسته‌بندی‌های مختلفی تقسیم‌بندی کرد. مانند رزروهای فروش در هر منطقه یا رزروهای فروش برای هر کارمند.
۴- فرصت‌های فروش (Sales Opportunities)
این KPI، یک شاخص کلیدی عملکرد برای فروش سازمانی است و به تیم‌های فروش اجازه می‌دهد تا تمام فرصت‌های موجود برای فروش را بررسی و مشخص کنند کدام فرصت‌ها از ارزش بیشتری برای درگیری منابع و پیگیری برخوردار هستند. در واقع این KPI فرصت‌های موجود را بر اساس ارزش آن‌ها و احتمال موفقیت معامله سازماندهی می‌کند. هر فرصت برای فروش دارای یک ارزش تخمینی است که تعیین آن به تیم شما کمک می‌کند تا تلاش‌های خود را بهنیه‌تر کند و فرصت‌های بهتر را در اولویت قرار دهد.
فرصت‌های فروش را می‌توان بر اساس احتمال موفقیت آن‌ها رده‌بندی کرد؛ البته به این شرط که تیم فروش داده‌های کافی را از مشتریان خود جمع‌آوری کرده باشد تا درک درستی از آنچه که ممکن است با آن روبرو شود، داشته باشد.
۵- هدف فروش (Sales Target)
این KPI، اهداف فروش را در بازه‌های زمانی مختلف بررسی می‌کند، هدف‌های کوتاه مدت و بلند مدت که باید به تحقق بپیوندند را معرفی می‌کند و می‌تواند راهی برای تشویق تیم فروش جهت بهبود عملکرد خود، به شما رود.
در حین استفاده از این KPI، ایجاد یک چهارچوب پایدار نیز دارای اهمییت است. برخی اوقات بدلیل هدف‌های بلندپروازانه و دست‌نیافتنی تیم فروش شرکت‌ها تحت فشار زیادی قرار می‌گیرند که اغلب باعث کاهش عملکرد آن‌ها برای ادامه کار می‌شود. بنابراین از این KPI برای بررسی عملکردهای قبلی شرکت در بخش فروش و تعیین اهداف قابل دستیابی (که بر اساس عملکردهای قبلی تعیین شده‌اند)، استفاده کنید.
۶- نسبت بسته‌شدن قراردادهای فروش (Sales Closing Ratio)
این KPI، ارتباط و نسبت معاملات انجام‌شده در مقایسه با تعداد ارائه‌هایی که صورت گرفته است را بیان می‌کند. این شاخص یک روش عالی برای تعیین این است که کارمند فروش (یا تیم اصلی) بطور کلی چقدر زمان برای دنبال‌کردن یک فرصت هزینه می‌کند.
بالابودن مقدار این KPI (که بصورت درصد بیان می‌شود) می‌تواند دو معنی داشته باشد:
- لیدهای ورودی، کیفیت کافی را ندارند.
- تیم فروش زمان زیادی را صرف تلاش برای بستن هر معامله می‌کند
- ارزش متوسط هر خرید (Average Purchase Value)
شاخص ارزش متوسط هر خرید، میانگین قیمت هر فاکتور فروش را اندازه‌گیری می‌کند و به تیم فروش کمک می‌کند تا یک رقم حداقلی را در هر فرصت بالقوه برای فروش، در نظر داشته باشند.
این شاخص فروش نیز همانند سایر معیارهای مرتبط با مدل‌های قیمت‌گذاری، در این باره است که چگونه یک تیم فروش می‌تواند ارزش واقعی هر لید را تخمین بزند.
۷- میزان تماس‌ها و ایمیل‌های ارسال‌شده توسط مسئولین فروش
این KPI میزان تماس‌ها و ایمیل‌هایی را که تیم فروش شما در طی روزها، هفته‌ها و ماه‌ها برای جذب مشتریان جدید انجام می‌دهد را ردیابی می‌کند.
این شاخص را می‌توان بر اساس تعداد تماس‌های پاسخ‌داده شده (یا ایمیل‌های پاسخ داده‌شده)، زمان صرف‌شده برای هر تماس، سطح علاقه عمومی و یا اینکه چه تعداد فرصت‌های بالقوه از هر تماس یا ایمیل بدست آمده است، اندازه‌گیری و بررسی کرد.
۸- تعداد فروش هر نماینده (Sales Per Rep)
اگر یک مسئول فروش نتواند افراد را به خرید محصولات یا خدمات قانع کند، تعداد تماس‌ها و ایمیل‌هایی که در طول یک ماه ارسال می‌کند، هیچ اهمییتی نخواهند داشت. این KPI به مدیران فروش کمک می‌کند تا از سطح کارمندان خود مطلع شوند و بررسی کنند که هر یک از آن‌ها چند فروش موفق داشته است. این شاخص هم می‌تواند در ساخت پایه و اساس یک سیستم فروش موثر باشد و هم در تعیین نقاط قوت و ضعف کارمندان سودمند واقع شود.
برای مثال برخی از کارمندان ممکن است مدت زمان بیشتری را برای بستن یک معامله صرف کنند اما به شکلی این کار را انجام دهند تا مشتریان به خرید محصولات بیشتر و وفاداری به برند تمایل پیدا کنند. برعکس این موضوع نیز صادق است. کارمندانی که به سرعت می‌فروشند اما باعث می‌شوند مشتریان دیگر به سراغ محصولات یا خدمات شما نیایند.
برای حفظ کیفیت به یاد داشته باشید که از این KPI برای ایجاد سیستمی رقابتی استفاده نکنید که هر یک از کارکنان بخش فروش شما را در مقابل یکدیگر قرار دهد. انجام این کار باعث ایجاد یک رقابت ناسالم میان کارکنان بخش فروش شده و باعث می‌شود بجای حفظ کیفیت ارتباط با مشتریان، تنها به افزایش تعداد فروشهای خود فکر کنند.
۹- عملکرد محصول (Product Performance)
این KPI به تیم فروش کمک می‌کند تا وقتی محصول/محصولاتی فروش به مراتب بهتری را نسبت به سایر محصولات تجربه می‌کنند، از روند فروش آن‌ها مطلع شوند و بتوانند این محصولات پرفروش را رتبه‌بندی کنند.
بحث‌های مختلفی در مورد این KPI وجود دارد که در بسیاری از مواقع در نظر گرفته نمی‌شوند. برای مثال اینکه برخی اوقات نمی‌توان ارزش واقعی محصولات یا خدمات را بر اساس میزان فروش آن‌ها تعیین کرد. ممکن است یک محصول نه چندان با کیفیت، با کمک تبلیغات یا حمایت افراد مشهور فروش خوبی را تجربه کند و در مقابل یک محصول ارزشمند و باکیفیت بدلیل اینکه شرکت رقیب اخیرا قیمت‌های خود را شدیدا کاهش داده است، به اندازه کافی فروش نرود.
۱۰- فروش از طریق ارتباط
این KPI موفق‌ترین روش‌های ارتباط با مشتریان برای افزایش فروشهای موفق را بررسی می‌کند. در واقع اینکه کدام روش از برقراری ارتباط برای تیم فروش شما بهتر عمل می‌کند پرسشی است که این شاخص کلیدی به آن پاسخ می‌دهد. در واقع باید بررسی کنید که معامله‌های شما بیشتر از طریق چه راه‌های ارتباطی، به نتیجه می‌رسند؛ از طریق تماس تلفنی، ایمیل یا یک جلسه حضوری؟
علاوه بر این‌ها با ترکیب این KPI با تعدادی از شاخص‌های مرتبط با آن مانند هزینه‌ها و زمان موردنیاز برای هر روش ارتباطی، می‌توان به نتیجه‌ای مفیدتر و کاربردی‌تر دست پیدا کرد.
۱۱- متوسط اندازه و طول مدت زمان معاملات جدید
میزان فروش متوسط شما چقدر است؟ مدت زمان آن چطور؟ این KPI به تیم‌های فروش کمک می‌کند تا ببینند کدام حالت از این دو مورد بیشترین سود را برای شرکت آن‌ها به دنبال دارد.
این KPI همچنین بر اساس کارمندان قابل تغییر است. به عنوان مثال یک کارمند فروش ممکن است در ماه گذشته ۵۰ معامله را بسته باشد اما همه آن معاملات تنها برای یک برنامه یک ماهه بسته شده باشند. در همین حال ممکن است یک کارمند دیگر فقط ۲ معامله را نهایی کرده باشد اما این معامله‌ها برای یک برنامه سالانه بسته شده باشند.
۱۲- نرخ تبدیل لید (Lead Conversion Ratio)
چه نسبتی بین معامله‌های بسته‌شده و تعداد لیدها وجود دارد؟ این KPI به تیم‌های فروش در تعیین کیفیت لیدها کمک می‌کند. از دیگر کاربردهای آن اطلاع از این است که چه روش‌هایی ممکن است در بستن معاملات آینده موثرتر باشند.
نرخ تبدیل لید هم به شکل نسبت و هم درصد نمایش داده می‌شود و یک فرد یا بطور کلی تیم فروش را به خوبی نشان می‌دهد.
نرخ تبدیل لید، یکی از شاخص‌هایی بسیار مهمی است که باید توسط تیم بازاریابی و تیم فروش به اشتراک گذاشته شود و پیرامون آن بحث و گفتگو شکل بگیرد زیرا ۲۰ لید با کیفیت می‌تواند به مراتب بهتر از ۱۰۰ لید با کیفیت پایین باشد.
۱۳- هزینه متوسط به ازای هر لید (Average Cost Per Lead)
این KPI به یک سوال مهم پاسخ می‌دهد: اینکه تولید هر لید به طور متوسط چقدر برای ما هزینه دارد؟
به عنوان مثال بیایید فرض کنیم که شما در حال راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی در فیسبوک هستید. اگر جذب هر لید برای شما ۱۰ هزارتومان هزینه داشته باشد و محصول شما با قیمت ۵۰۰ هزارتومان در ماه مدام به فروش برسد، شما از این کمپین تبلیغاتی سود بسیار زیادی بدست خواهید آورد.
دقیق‌ترین هزینه متوسط به ازای هر لید، با جمع‌کردن تمام هزینه‌های بازاریابی (از جمله حقوق کارمندان) بدست می‌آید.
۱۴- نرخ ریزش و نگه‌داری (Retention and Churn Rates)
این KPI حقیقتا نشانه‌ای از روند تغییر تیم‌های فروش در دنیای امروزه است. بسیاری از تیم‌های فروش، به ویژه آن‌هایی که در شرکت‌هایشان روی بازاریابی درون‌گرا تمرکز دارند، وظیفه دارند علاوه بر بستن معامله، مطمئن شوند که مشتریان واقعا از خرید خود خوشحال و راضی باشند (نه تظاهر با خوشحالی کنند)
۱۵- ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)
این مهم است که تیم‌های فروش بدانند قطعی‌کردن و بستن معاملات فروش تنها وظیفه آن‌ها نیست و دانستن اینکه معامله نهایی‌شده در گذر زمان چه میزان سود و آورده را برای شرکت به دنبال دارد نیز بسیار مهم است. این باعث می‌شود تا آن‌ها بتوانند بررسی کنند که آیا واقعا در یک معامله برنده بوده‌اند یا خیر.
شاخص ارزش طول عمر مشتری به شکل زیر محاسبه می‌شود:
میانگین درآمد اشتراک ماهانه به ازای هر مشتری x (نرخ ریزش ماهانه/۱) x سود ناخالص = ارزش طول عمر مشتری
۱۶- میانگین زمان تبدیل لید به مشتری (Average Conversion Time)
بهترین تیم‌های فروش یک سیستم فروش کارآمد را میان اولین رویارویی مشتری با برند با زمانی که معامله صورت می‌گیرد، ایجاد کرده‌اند. اگر محصول شما با قیمت ماهانه ۲۰۰ هزارتومان به فروش برسد اما ۸ هفته طول بکشد تا هر معامله نهایی شود، احتمالا تیم فروش شما با مشکل بزرگی روبرو می‌شود.
این KPI دید مهمی را به شما برای بهره‌وری از قیف فروش، ارائه می‌دهد.
۱۷- درآمد مکررر ماهانه جدید و توسعه‌یافته (New and Expansion MRR)
MRR یا درآمد مکرر ماهانه بر اساس تعداد پرداخت‌های انجام‌شده توسط مشتریان ضربدر میانگین مبالغ پرداخت‌شده توسط مشتریان در هر خرید محاسبه می‌شود.
MRR جدید، به معنای درآمد مکرر اضافی است که در این ماه نسبت به ماه قبل بدست آورده‌اید.
MRR توسعه‌یافته نیز درآمد مکرر اضافی از مشتریان موجود است که اشتراک خود را ارتقا داده‌اند یا خرید خود را بیشتر کرده‌اند.
وظایف یک تیم فروش حرفه‌ای تنها به نهایی‌کردن معامله‌ها محدود نمی‌شود بلکه باید درک درستی از درآمد مکررر ماهانه جدید و توسعه‌یافته نیز وجود داشته باشد.
۱۸- تعداد تماس‌های آزمایشی و برنامه‌های معرفی ماهانه (Onboarding and Demo Calls)
این KPI به عبارتی ساده این سوال را پاسخ می‌دهد که تیم فروش چه تعداد تماس تلفنی را در ماه گذشته به انجام رسانده است. از آنجا که چنین تماس‌هایی می‌تواند برای بستن معاملات بسیار مهم و تاثیرگذار باشد، این KPI از اهمییت بالایی برخوردار است.
مانند بسیاری از شاخص‌های دیگری که در این مقاله معرفی شدند، این شاخص نیز برای هر کارمند فروش متفاوت است و بر اساس عملکرد آن‌ها تعیین می‌شود.
امیدوارم که این مطلب برای سامان‌دهی شیوه‌ی فروش به دردتان خورده باشد.
لطفاً اگر تجربه‌ای در این زمینه دارید از طریق کامنت آن را اعلام فرمائید
پیروز باشید
سامان فائق