راهنمای جامع CTA

اقدامات بازاریابی با هدف رساندن مخاطب به محصول در فضای مجازی توسط شرکت‌ها عملی می‌شود ولی گاهی شاهد آن هستیم که نرخ تبدیل مخاطب به مشتری قطعی یا به صورت خلاصه نرخ تبدیل (CR) عدد قانع‌کننده و رضایت‌بخشی نیست.

یکی از عواملی که در بالا بردن نرخ تبدیل تاثیر مستقیم دارد، چگونگی ارائه پیشنهاد برای دعوت مشتری به انجام دادن اقدامی است که مد نظر ماست. در واقع در اکثر موارد، ما خیلی درست و شفاف از مخاطبان خود درخواستی را نمی‌کنیم و همین مهم باعث می‌گردد تا نتوانیم تمامی اقدامات بازاریابی خود را به سرانجام برسانیم.

در این مطلب تصمیم گرفتم تا به صورت جامع موضوع دعوت به اقدام یا همان CTA را شرح دهم تا با هم بیاموزیم.

اصولاً دعوت به اقدام چیست؟

عبارت یا مفهوم “دعوت به اقدام” که آن را CTA یا Call To Action نیز می‌نامند، در واقع فراخوان از مخاطبین در صفحات مختلف اینترنتی برای اجرای اقدامی که ما در در نظر داریم. مفهوم دعوت به اقدام این روزها در سرفصل‌های بازاریابی دیجیتال، بسیار مورد توجه قرار گرفته ولی در واقع عقبه و سابقه‌ای طولانی دارد.

به قول عادل طالبی، موضوع دعوت به اقدام از آیات قرآن نیز قابل فهم است. به آیه شریفه  «اُدْعُونِی أَسْتَجِبْ لَکمْ؛ مرا بخوانید تا دعای شما را اجابت کنم». توجه کنید. خداوند متعال هم استجابت را در مقابل خواستن قرار داده.

فروشندگان در فروشگاه‌ها را ببینید. برای اینکه محصول خود را به شما بفروشند، از شما درخواست می‌کنند تا نمونه‌ای را امتحان کنید و بدین ترتیب شما را با محصول آشنا می‌کنند. هر بار که به حرف آنها گوش کرده‌اید در واقع دعوت به اقدام آنها را اجابت کرده‌اید.

چقدر به استراتژی‌های دعوت به اقدام خود بها می‌دهید؟

در بازاریابی محتوا، معمولاً استراتژی‌ها بر اساس اهداف کلی از قبل تعیین شده، تدوین می‌گردند و باید بدانیم چگونگی استفاده از CTAهای مختلف می‌تواند درصد تحقق اهداف در بازاریابی محتوایی را افزایش دهد.

 در واقع همان اندازه که به تدوین استراتژی محتوا می‌پردازید، باید استراتژی‌های CTA را نیز مورد توجه قرار دهید چراکه استراتژی محتوا دلیل تولید محتوا و شیوه‌ی توزیع آن را مشخص می‌نماید و استراتژی‌های CTA چگونگی تبدیل مخاطبین جذب شده به مشتری نهایی را مشخص خواهد کرد.

حال برای اینکه به یک استراتژی مناسب در طراحی و پیاده‌سازی CTA دست یابیم، به موارد ذیل باید توجه کنیم.

• هدف شما چیست؟ این هدف چطور به استراتژی محتوا مرتبط می‌شود؟

به این نکته دقت کنید که هر CTA در واقع نقطه پایان یک هدف را مشخص می‌کند و در واقع تمامی اقدامات بازاریابی شما را تکمیل می‌کند. حال با این توضیح باید به این سوال پاسخ دهید که چه درخواست به اقدامی اولاً در راستای هدف بازاریابی محتوایی شما قرار می‌گیرد و ثانیاً چگونه بیان کردن آن، منطق محتوا و هدف آن را بر هم نخواهد زد؟

اگر بخواهیم که یک دسته‌بندی برای انواع هدف در خلق CTA داشته باشیم، موارد ذیل معمولاً مهمترین اهدافی است که می‌توان از آنها نام برد:

• تولید سرنخ یا همان Lead Generation در بخش‌های مختلف.
• به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی
• پرورش سرنخ یا همان Lead Nurture. ( در این مدل معمولاً در بسته‌های رایگان با مدت کوتاه یا همان Free Trials سعی در پروش سرنخ‌ها خواهیم داشت)
• آغاز مکالمه با مشتری (به منظور مشاوره، فروش یا امثالهم)
• پیاده‌سازی یا رسیدن به یک رویداد مثل ثبت‌نام، دانلود یا حتی اقدامات بعد از جذب اولیه.

این موارد تنها مثال‌های پرمصرفی بودند که متذکر شدم ولی اصولاً هر هدف بازاریابی دیگری که بخواهید در این بخش باید به صورت روشن مشخص شود. از طرفی وقتی هدف ببه صورت شفاف مشخص شود، امکان تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد یا همان KPIساده‌تر خواهد شد و احتمالاً بهتر خواهیم دانست که چه پارامتری اهمیت بالاتری دارد و چه چیزی را باید اندازه‌گیری کنیم.

• آیا روی کانال‌های خود متمرکز شده‌اید؟

اگر توافق داشته باشیم که دستگاه‌هایی که مخاطبین با آن به محتوای شما سر می‌زنند مختلف است، پس باید بدانیم که مخاطبان به طرق مختلف با محتوای ما تعامل بر قرار خواهند کرد.

این نکته بسیار مهمی است که فردی که از طریق گوشی تلفن همراه خود وارد وب‌سایت شما می‌شود و محتوای شما را روبروی خود می‌بیند، همان اندازه با CTA شما درگیر (Engage) شود که یک نفر از طریق I-Mac خود در حال مطالعه همان محتواست.

یکی دیگر از مواردی که دارای اهمیت بالاست، این است که گاهی کانال‌های توزیع محتوا یکسان نیستند. فرض کنیم که من در کانال استودیو ۵ یک CTA برای فراخوان این مقاله گذاشته‌ام و ضمناً ایمیل هم برای دیگر مخاطبانم ارسال کرده‌ام که همین محتوا را مطالعه کنند. حتی این دو مخاطب که از دو کانال متفاوت به آنها رسیده‌ایم، باید به یک میزان با CTAهای طراحی شده درگیر (Engage) شوند.

• CTA در ایمیل: در میان انبوده CTAهای گرافیکی که در قالب دکمه طراحی می‌شوند، CTAهایی که قالب نوشتاری دارند از نرخ کلیک بیشتری بهره‌مند می‌شوند. دلیل این اتفاق این است که ایمیل‌هایی که از این نوع دعوت به اقدام استفاده می‌کنند بیشتر شخصی به نظر می‌رسند و مخاطبین احساس بهتری در دریافت آنها خواهند داشت. قبلاً در کانال استودیو ۵ یک نمونه از قالب ایمیلی که نیل پتل ارسال می‌کند نوشتم و نوشتم که در ایمیل بهترین قالب، بی‌قالبی است.
• CTAهای تحت وب: هزاران مدل از دکمه‌های مختلف در وب‌سایت‌های مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد. حقیقتاً اینکه بگوئیم کدام بهتر است یا کدام بدتر، توصیه غلطی است. تنها کافیست این دکمه‌ها دارای جمله‌ای دستوری باشند مثل بخر، دانلود کن، بیشتر ببین، و از طراحی درستی استفاده کرده‌باشند.

اگر بخواهم در نگارش متن یک CTA یک تقلب به شما برسانم این است که هر زمان بتوانید در پاسخ به CTA بگوئید “خوب که چی؟” یعنی CTA خوبی طراحی نکرده‌اید و هر زمان پاسخ تنها آری یا خیر بود، به یک قالب خوب نگارشی برای CTA رسیده‌اید.

مثال: روی دکمه نوشته شده “خرید” به راحتی در پاسخ به این عبارت می‌توان گفت “خرید چی؟ خوب که چی؟ خرید رو چه کار کنم؟” در صورتی که پاسخ به “الان بخرید” تنها دو جمله است. می‌خرم یا نمی‌خرم.

• CTAهای داخل اپلیکیشن: مهمترین نکته‌ای که در طراحی CTA برای داخل اپلیکیشن‌های موبایلی باید در نظر داشته باشید، توجه به تجربه کاربری است. سعی کنید تجربه کاربری را با یک بنر بزرگ و آزاردهنده که اولاً تجربه کاربری را قطع و مخدوش می‌کند و ثانیاً بستن آن دشوار است، قطع نکنید. معمولاً نرخ خروج از صفحات پاپ‌آپ که وسط پروسه‌ای نمایان می‌شود بسیار بالاست و چون از میان کسانی که وارد لندینگ شده‌اند، افرادی که اشتباهاً دستشان به CTA شما خورده است زیاد است، لذا نرخ تبدیل به شدت نزول پیدا می‌کند.
• CTAهای وبلاگ: بر اساس آمار حدود ۹۰٪ از افرادی که تیتر مطلب شما را می‌خوانند، به CTAای که نوشته‌اید کاملاً توجه می‌کنند. از این شیوه رفتاری مخاطب استفاده کنید تا از طریق یک CTA در تیتر به CTAهای داخل پست برسید.
• CTAهای ویدئو: در سایت‌های مانند آپارات، امکان تعریف CTA روی ویدئوهای تبلیغاتی امکان‌پذیر شده ولی حتی در مدل‌هایی که امکان درج CTA در محتوای ویدئویی نیست، می‌توانید از طریق اعلام CTA در متن ویدئو یا نمایش یک CTA در قالب یک تصویر در انتهای ویدئو یا به صورت زیر نویس در تمام طول ویدئو از آن بهره ببرید.
• CTAهای شبکه‌های اجتماعی: شبکه‌های اجتماعی عموماً امکان درج لینک‌های مختلف را به شما می‌دهند. سعی کنید که این امکان فوق‌العاده را با یک CTA خوب به نفع خود تمام کنید.

• برای هر محتوا بیش از یک CTA استفاده کنید.

برای این بخش باید حواسمان باشد که همان اندازه که یک CTA می‌تواند احتمال کلیک را زیاد کند، تعداد زیاد و محاسبه نشده CTA هم می‌تواند مخاطب را فراری دهید. برای همین باید حد میانه‌ای در استفاده از CTAهای مختلف را در پیش بگیرید.

• اطلاعات ارائه شده را پردازش کنید: در واقع در این بخش اگر در قالب یک قیف بازاریابی از ابتدای صفحه اطلاعات خاصی را به مخاطب داده‌اید، متناسب با هر حجم از اطلاعاتی که ارائه می‌گردد می‌توانید یک CTAرا به نمایش درآورید. این خیلی مهم است که متناسب با محتوایی که ارائه می‌دهید، ادبیات متفاوتی را برای هر CTA به کار بگیرید.
• از CTAها با قالب‌های متفاوت استفاده کنید: در واقع در این بخش می‌توانید ترکیبی از قالب‌های مختلف مثل CTAهای متنی که لینکی ارائه می‌دهد را استفاده کنید یا از طراحی انواع دکمه بهره ببرید.
• سعی کنید چند هدف را طبقه‌بندی کنید: این بدان منظور است که اگر در این لحظه هدف اول شما محقق نگردید، اهداف بعدی را مثل تولید سرنخ و امثالهم بدست آورید. این اقدام همچنین این امکان را برای مخاطب فراهم می‌نماید که بتواند از طرق مختلف با درخواست به اقدام شما درگیر (Engage) شود. گاهی سلیقه مخاطبان، ممکن است متفاوت باشد یا چشمان آنها به یکی از مدل‌های CTA عادت داشته باشد که به او فرمان اقدام را بدهد.

یکی از آمارهای مربوط به تجربه کاربری، آمار خوبی در خصوص اسکرول کردن کاربران روی صفحات مختلف وب و گوشی‌های هوشمند ارائه می‌کند. برای اینکه بدانید دقیقاً در چه محدوده‌ای مخاطبین زمان خود را صرف می‌کنند به این تصویر دقت کنید:

با توجه به اینکه احتمال خوانده شدن متن در مناطق غیر قرمز کمتر از بخش‌های دیگر است، پس دو انتظار را می‌توان داشت. اول اینکه ممکن است CTAها در بخش‌های غیر قرمز اصلاً دیده نشوند، در این صورت باید CTAهای بعدی را طوری بنویسید که از لحاظ متنی ادامه CTAهای قبلی نباشند و انتظار دوم اینکه احتمال اینکه خوانده شده باشند ولی هنوز مخاطب را متقاعد نکرده باشند هست که در این صورت هم باید CTAهایی که طراحی می‌کنید باید ضمن اینکه از لحاظ ماهیت به صورت مجزا معنی داشته باشد، باید در ادامه CTAهای قبلی هم باشد.

در مطلب بعدی می‌توانید مطلب جامعی در خصوص چگونگی طراحی یک CTA را بخوانید که به شما کمک خواهد کرد CTAهای خود را طوری طراحی کنید که باعث افزایش نرخ تبدیل سرنخ به مشتری قطعی شود.

اگر از این مطلب خوشتان آمد، آن را به اشراک گذارید. ضمناً نظر خود را اعلام کنید