یکی از بزرگترین محاسن بازاریابی دیجیتال، قابل اندازه بودن عملکرد و همچنین بازخورد از اقداماتی است که انجام می‌دهیم.
اندازه‌گیری نتایج عملکرد به ما کمک می‌کند تا بتوانیم اقدامات خودمان را بهینه‌سازی کنیم و مسیری که پیش رو داریم را با خطای کمتر طی کنیم.
در این مطلب، ۱۰ شاخص کلیدی عملکرد را برای شما معرفی کرده‌ام که می‌توانید مطالعه کنید:
درآمد حاصل از فروش (Sales Revenue)
کمپین بازاریابی درون‌گرایی (inbound marketing) که راه‌اندازی کردید، چه میزان درآمد را برای شرکت شما به همراه داشت؟
دانستن درآمد حاصل از فروش بسیار مهم است و کمک می‌کند تا متوجه شوید کمپینی که اجرا کردید، چقدر موثر بوده است. قطعا هیچ شرکتی نمی‌خواهد بودجه خود را صرف چیزی کند که درآمدی را به دنبال ندارد. اگر یک کمپین برای شرکت شما درآمدی ایجاد نکند، احتمالا بودجه‌ی خود را به سایر فعالیت‌های بازاریابی منتقل می‌کنید.
برای تعیین درآمد حاصل از فروش خود از بازاریابی درون‌گرا، ابتدا باید درک صحیح و کاملی از بازاریابی درون‌گرا/برون‌گرا داشته باشید.
با استفاده از فرمول زیر می‌توانید درآمد فروش حاصل از کمپین بازاریابی درون‌گرا را محاسبه کنید.
(کل درآمد حاصل از مشتریانی که از طریق بازاریابی درون‌گرا جذب شده‌اند) – (کل فروش سال)
پرداخت به ازای هر لید (Cost Per Lead)
محاسبه هزینه‌های جذب مشتری (CAC) تنها مخصوص به بازاریابی درون‌گرا نیست و برای بازاریابی برون‌گرا نیز باید همین کار صورت بگیرد. جذب مشتری از طریق بازاریابی درون‌گرا و برون‌گرا، چقدر برای شما هزینه دارد؟
برای محاسبه هزینه جذب مشتریان، سیستم عامل‌های اتوماسیون بازاریابی و CRM و همچنین سیستم‌های حسابداری برای کلیه هزینه‌های مربوط به ERP، باید با یکدیگر ادغام شوند.
هزینه‌های مربوطه جهت محاسبه CAC برای بازاریابی درون‌گرا
- نیروی انسانی (نیروی خلاق و فنی)
- فناوری و نرم‌افزار
- مخارج عمومی
هزینه‌های مربوطه جهت محاسبه CAC برای بازاریابی برون‌گرا
- تبلیغات
- توزیع بازاریابی
- نیروی انسانی (فروش و بازاریابی)
- مخارج عمومی
پس از محاسبه هزینه‌های مرتبط با کمپین‌های بازاریابی درون‌گرا/برون‌گرا، می‌توانید میزان فروش جدید خود را مستقیما گزارش کنید و همچنین بودجه خاصی را برای هر کمپین اختصاص دهید.
اگر در شرکت خود عمدتا از بازاریابی درون‌گرا استفاده می‌کنید، می‌توانید هر یک از مولفه‌های بالا را با کمپین‌های مختلف بررسی و سپس ارزیابی کنید که هر کمپین چقدر موفق و سودآور بوده است. در نهایت می‌توانید روی مولفه‌هایی که تاثیرگذاری بیشتری داشتند تمرکز کرده و با گذشت زمان و آزمایش‌های متعدد آن‌ها را بهبود دهید.
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)
هنگام استفاده از بازاریابی درون‌گرا، هیچ راهی برای سنجش ارزش مشتریان بهتر از توجه و تمرکز بر مشتریان فعلی وجود ندارد.
انجام این کار نه تنها باعث می‌شود بتوانید لیدهای باکیفیت‌تری بدست آورید، بلکه موجب می‌شود بتوانید مشتریان خود را حفظ کنید و میزان CLV را نیز افزایش دهید.
با استفاده از فرمول زیر می‌توانید ارزش طول عمر مشتریان خود (CLV) را محاسبه کنید:
(متوسط فروش به هر مشتری) x (مانگین تعداد دفعاتی که یک مشتری در هر سال از شما خرید می‌کند) x (میانگین مدت زمان حفظ یک مشتری معمولی در یک ماه یا یک سال)
یکی از بهترین روش‌ها برای افزایش طول عمر مشتریان، توسعه کمپین‌هایی برای رشد لیدها و سرنخ‌های مربوط به مشتریان فعلی است.
نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی درون‌گرا (Inbound Marketing ROI)
قطعا هر شرکتی می‌خواهد تا میزان بازدهی سرمایه‌گذاری خود را ببیند.
محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی درون‌گرا، عملکرد ماهانه و سالانه شرکت شما را به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد. البته تنها تعیین این نرخ مهم نیست بلکه توانایی جهت شروع برنامه‌ریزی برای استراتژی و بودجه‌ی شرکت برای سال بعد یا حتی ماه بعد نیز به همان اندازه اهمییت دارد.
قطعا شما نمی‌خواهید بودجه‌ی خود را برای یک فعالیت بازاریابی بی‌نتیجه و هزینه‌بر، صرف کنید. بنابراین مهم نیست که در شرکت خود چه فعالیت‌هایی برای بازاریابی انجام می‌دهید؛ این نرخ بازگشت سرمایه است که آینده آن استراتژی یا فعالیت را تعیین می‌کند.
نسبت ترافیک به سرنخ(Traffic-to-Lead Ratio)
داشتن اطلاعات کافی از ترافیک وبسایت بسیار مهم است. به ویژه دانستن اینکه این ترافیک از چه کانال‌های ورودی به وبسایت هدایت می‌شوند، مستقیم هستند یا ارگانیک، از طریق رسانه‌های اجتماعی وارد آن شده‌اند یا اینکه مستقیما به سایت مراجعه کرده‌اند و…
اگر ترافیک وبسایت شما ثابت یا در حال افزایش است اما نسبت ترافیک به لید، پایین یا در حال کاهش است، می‌توانید مطمئن شوید که مشکلی در سئوی on-page مشکلاتی وجود دارد.
نسبت لید به مشتری (Ratio Lead-to-Customer)
بعد از تمام اقدامات و فعالیت‌ها برای بازاریابی، این مهم است که بدانید تیم فروش شما در تبدیل لیدها به مشتری تا چه اندازه موفق بوده است. در این مرحله باید نرخ تبدیل لیدهای منتخب برای فروش و نرخ تبدیل لیدهای پذیرفته‌شده را محاسبه کنید.
اما چه تفاوتی بین این دو وجود دارد؟ در ادامه بررسی می‌کنیم.
لیدهای منتخب برای فروش یا Sales Qualified Leads (SQL)، افرادی هستند که تیم فروش، آن‌ها را از نظر فروش نهایی تایید صلاحیت کرده است. این لیدها بطور معمول بر اساس فعالیت‌های خاصی که خود انجام می‌دهند، به عنوان لید منتخب برای فروش شناخته می‌شوند.
لیدهای پذیرفته‌شده یا Sales Accepted Leads (SAL)، لیدهایی هستند که از مرحله تعیین صلاحیت اولیه گذشته‌اند و حال از نظر تیم فروش پتانسیل لازم را برای تبدیل‌شدن به مشتری دارند.
با نگاهی به این ۲ مقدار، سوالات زیر را از خود بپرسید:
- آیا کمپین‌های ما باعث تولید لید می‌شود؟
- آیا سیستم CRM من موفق می‌شود تا به لیدهای منتخب، در زمان مناسب بفروشد؟
- آیا نرخ فروش بالایی داریم؟
اگر پاسخ شما به هر یک از سوالات بالا خیر است، باید با تیم فروش خود جلسهای بگذارید و مشخص کنید که چگونه می‌توانید در فرآیند فروش، پیشرفت ایجاد کنید.
نرخ تبدیل صفحه فرود (Landing Page Conversion Rates)
شاید صفحه فرود شما اکنون در دسترس باشد و در طراحی آن از بهترین ترفندها استفاده شده باشد اما آیا واقعا به افزایش نرخ تبدیل شما کمکی می‌کند؟
یک صفحه فرد که منجر به تولید لید نشود، بی‌فایده است. مهم نیست که چقدر زیبا است یا چه میزان ترافیک در آن ایجاد می‌شود. صفحه فرود شما باید به رشد نرخ تبدیل کمک کند. بنابراین این موضوع را حتما در نظر بگیرید.
بر اساس نسبت ترافیک به لید (Traffic-to-Lead Ratio) که کمی پیش‌تر آن را مورد بررسی قرار دادیم، اینکه صفحه فرود شما ترافیک زیادی را دریافت می‌کند اما نرخ تبدیل پایینی دارد، نشان می‌دهد که نیاز است چیزی را در آن تغییر دهید. برای مثال برخی از تغییرات زیر را به صورت تست A/B، امتحان کنید تا ببینید در کدام حالت به بالاترین نرخ تبدیل دست پیدا می‌کنید:
- رنگ دکمه CTA (Call To Action) خود را عوض کنید
- در متن دکمه CTA، ارزش بیشتری را منتقل کنید (که کاربر را با اشتیاق بیشتری به اقدام به عمل دعوت کند)
- فرم خود را کوتاه کنید (فقط اطلاعات ضروری را دریافت کنید)
- نظرات و بازخوردهای دیگران را نیز قرار دهید
۸.ترافیک ارگانیک (Organic Traffic)
هدف کسب و کارها از استفاده از بازاریابی درون‌گرا این است که بیشتر ترافیک آن‌ها از جستجوی ارگانیک حاصل شود.
ترافیک ارگانیک بالا یعنی که افراد به تنهایی وبسایت شما را پیدا می‌کنند و با این کار باعث می‌شوند تلاش‌ها و هزینه‌های شما برای جذب آن به وبسایتتان، به حداقل‌ترین حالت ممکن برسد.
همانطور که احتمالا می‌دانید ترافیک ارگانیک با استراتژی سئو شما به طور مستقیم ارتباط دارد. بنابراین کلمات کلیدی خود را به صورت مداوم بررسی و استراتژی سئو خود را اصلاح کنید.
۹- ترافیک رسانه‌های اجتماعی (و نرخ تبدیل)
بسیاری از افراد اغلبا نسبت به اهمییت رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی درون‌گرا، شک دارند و در استفاده از آن احتیاط می‌کنند اما با گذشت زمان ثابت شد که رسانه‌های اجتماعی یکی از ارزشمندترین عامل‌های موفقیت کمپین‌ها هستند.
معیارهایی که می‌توانید برای نشان‌دادن اهمیت و تأثیر رسانه‌های اجتماعی در بهینه‌سازی تلاش‌های مربوط به بازاریابی خود استفاده کنید، عبارتند از:
- تعداد لیدهای تولیدشده از طریق هر رسانه اجتماعی
- تعداد لیدهای تبدیل‌شده به مشتری از طریق هر رسانه اجتماعی
- درصد ترافیک تولیدشده از طریق هر رسانه اجتماعی
پلتفرم‌های ارتباط جمعی بسیار زیاد و مختلفی مانند توییتر، فیسبوک، لینکدین، گوگل پلاس، پینترست و اینستاگرام، ممکن است وجود دارند که قطعا شما زمان کافی برای استفاده موثر از هر یک از آن‌ها را در اختیار ندارید اما می‌توانید با بررسی تعداد لیدها، مشتریان و ترافیک تولیدشده از طریق هر یک از آن‌ها متوجه شوید که کدام پلتفرم برای شما مناسب‌تر است و باید بیشتر بر روی کدام یک از آن‌ها تمرکز کنید.
۱۰- ترافیک تلفن‌های همراه، لیدها و نرخ تبدیل
آیا وبسایت شما به شکلی موثر برای تلفن‌های همراه بهینه شده است؟ با توجه به اینکه افراد بسیار زیادی از تلفن‌های هوشمند برای گشتن در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، گوگل ترجیح می‌دهد سایت‌هایی را در به عنوان نتایج جستجو به کاربران خود نمایش دهد که برای تلفن‌های همراه بهینه‌سازی شده باشند. باید بدانید که شما نیز از این قاعده مستثنی نیستید و به احتمال زیاد بازدیدکنندگان شما هم مانند بسیاری از افراد دیگر از تلفن همراه برای بازدید سایت استفاده می‌کنند. بنابراین به موارد زیر توجه جدی داشته باشید:
- ترافیک تلفن‌های همراه (درصد یا تعداد دقیق افرادی که از تلفن همراه برای بازدید از سایت شما استفاده می‌کنند)
- تعداد لیدهای تولیدشده از طریق دستگاه‌های تلفن همراه
- نرخ پرش مربوط به کاربران دستگاه‌های تلفن همراه
- تلفن‌های همراه معروف و مدروز
همچنین در نظر داشته باشید دانستن اینکه افراد بازدیدکننده از طریق تلفن همراه چگونه از وبسایت شما دیدن می‌کنند و بطور کلی چه کارهایی را انجام می‌دهند، به شما در بهبود تجربه کاربری و بهینه‌سازی آن برای افزایش نرخ تبدیل کاربران موبایل، کمک می‌کند. پیشنهاد می‌شود برای بهبود تجربه کاربری، خود را بجای کاربر موبایل قرار داده و نقاط ضعف وبسایت را پیدا کرده و آن‌ها را اصلاح کنید.
شاخص‌های کلیدی عملکرد، در واقع شاخص‌هایی هستند که متناسب با اهداف مختلف طراحی می‌شوند. این شاخص‌هایی که نام برده شد همگی از معروف‌ترین و پایه‌ای‌ترین شاخص‌هایی بودند که باید بشناسیم. ولی معمولاً متناسب با اهداف مختلف در سازمان‌ها، شاخص‌های جدیدی هم امکان دارد که طراحی شده باشد.
از شما دعوت می‌کنم در صورتی که در حوزه بازاریابی دیجیتال، شاخص دیگری را می‌شناسید یا شاخص خاصی را خودتان برای سازمانتان طراحی کرده‌اید در کامنت‌ها معرفی کنید تا دیگران نیز با آن آشنا شوند.
ممنونم که این مطلب را مطالعه فرمودید.