در دو بخش قبلی، به ۶ سوال مهم و ریشه‌ای در خصوص بازاریابی محتوایی پاسخ داده شد.
در این شماره به دلیل طولانی بودن پاسخ یکی از سوالات که آقای یاور مشیرفر زحمت پاسخ به آنها را کشیده است، به دو سوال مهم دیگر پاسخ داده شده.
سوال هفتم:
چطور می‌توانیم انتظار داشته باشیم که بازاریابی محتوایی، مخاطبین هدف ما را در مسیر سفر خرید (Purchase Journey) قرار دهند؟
پاسخ:
برای پاسخ به این سؤال، باید روی هدف متمرکز شویم. اگر هدف از بازاریابی محتوایی «رسیدن به فروش» باشد، بنابراین در طراحی صفحه‌ای که قرار است در انتها به فروش منجر شود، میتوان از تکنیک‌هایی مثل «سفر مشتری» یا «قیف خرید» کمک گرفت.
در این حالت، تمام محتوای صفحه، از ابتدا تا انتها و محل فروش، باید در خدمت یک هدف تنظیم شده‌باشند: فروش.
اما رسیدن به فروش صرفا با طراحی «دکمه خرید» یا «دکمه فراخوان به عمل» (Call to Action: CTA) صورت نمی‌پذیرد؛ یک جریان بغرنج و استراتژیک یکپارچه در همه بخش‌های کسب و کار باید به راه بیفتد تا بتوان از بازاریابی محتوایی برای نیل به هدف فروش استفاده کرد.
چنان‌چه در تصویر هم مشاهده می‌فرمایید، رسیدن به فروش حاصل عملیات بغرنج و یکپارچه‌ای از «روابط عمومی» تا «بازدید فیزیکی» از فروشگاه، ایمیل و تبلیغات، همه و همه این هاست.
اما اگر دقیق‌تر صحبت کنیم (که در این مقاله به آن پرداخته‌ام)، ظاهرا مسیر حرکت مخاطبان به این سادگی و با این وضعیت «خطی» پیش نمی‌رود. حداقل میتوان برای این مسیر چهار حالت و مطالعه موردی مختلف بر مبنای داده‌هایی که خود گوگل از رفتار جستجوی کاربران ارائه می‌کند در نظر گرفت:
شکارچیان برند
گیک‌های تکنولوژی
اطلاعات خواهان
جزئی‌نگران
شکارچیان برند
در این مدل، پرسونای فرضی ما تنها به دنبال «برند» خاصی نیست. بلکه کل محصولات موجود در این حوزه را جستجو می‌کند، برندهای مختلف یک حوزه را می‌کاود، نظرات مختلف مشتریان را می‌بیند و در نهایت بین چندین برند در یک حوزه «انتخاب» می‌کند.
در این میان «بازاریابی محتوایی» چه نقشی می‌تواند داشته‌باشد؟
برای این دسته از مخاطبان اطلاعات دقیق، شخصی‌شده و امکان مقایسۀ برندها «رمز» ماندگاری و خرید از سایت است.
برای این دسته از مخاطبان «استراتژی محتوا» در بهینه‌سازی اطلاعات دقیق و نیز فراهم کردن امکان مقایسه از منظر فنی و محتوایی باید به بلوغ و کمال رسیده باشد.
گیک‌های تکنولوژی
در این مدل، پرسونای فرضی به دنبال «آخرین آپدیت‌ها» می‌رود.
این پرسونا برای خرید سراغ «پر بازدیدترین‌ها» می‌رود.
در این میان بازاریابی محتوایی چه نقشی می‌تواند داشته‌باشد؟
برای این دسته از مخاطبان، «ترند» بودن و حضور در لینک‌های اول گوگل می‌تواند مهم‌تر از نام برند باشد.
اینجا «بازاریابی محتوا» و رسانه داشتن و امکان تهیه خبر و گزارش قبل از همه مهم‌تر می‌شود. هم‌چنین از منظر فنی، استراتژی محتوا باید روی امکان نمایش «پر بازدیدترین‌ها» و نیز «رأی گیری آنلاین» و «رتبه دهی» مخاطبان تأکید داشته‌باشد. این جا خرید از استراتژی «تأیید دسته‌جمعی» نشأت می‌گیرد.
اطلاعات خواهان
در این مدل، پرسونا پس از خرید یک نوع محصول، به دنبال اطلاعات مرتبط مفید می‌گردد.
محصولاتی که برای فروش حالت «زنجیری» دارند در این دسته جای می‌گیرند: «بلیط هواپیما»، «تسهیلات فرودگاهی»، «تجربۀ سفر»، «محل اقامت»، «حمل و نقل در محل»، «بهترین رستوران‌ها»، «سوغاتی» و …
برای این دسته از مخاطبان «تجربۀ کاربری سرویس» مهم‌تر است.
در این میان بازاریابی محتوایی چه نقشی می‌تواند ایفا کند؟
به نظر می‌رسد نگاه استراتژیک در طراحی ساختار سایت برای ارائه لینک‌های مرتبط پس از خرید، استفاده از سیستم‌های هوشمند نظیر Recommender بیش از هر عامل دیگری مهم است. در واقع استراتژی محتوا برای این دسته از مخاطبان باید به سمت «مفید بودن اطلاعات» گرایش پیدا کند و کیفیت محتوا پررنگ شود.
جزئی نگران
در این مدل، پرسونا حتی درون یک قیف بازاریابی ایده‌آل، در نقاط بسیار زیادی باید با محتوا تغذیه شود.
در این مدل از مرحلۀAwareness یا Attraction تا انتهای قیف و خرید، داده‌ها و جستجوها رفته‌رفته با جزئیات بیشتری انجام می‌گیرند.
در این میان بازاریابی محتوایی چه نقشی می‌تواند ایفا کند؟
به نظر می‌رسد استفاده از کلمات کلیدی مرتبط در یک بازۀ بزرگ‌تر، کلمات کلیدی دم‌بلند و عبارات کلیدی باید مورد تمرکز و توجه استراتژی بازاریابی محتوایی باشد.
در این مدل استراتژی محتنوا به سمت ارائه اطلاعات مرتبط و حتی ساختارهای تو در تو و لینک‌هایی که کاربر را به سمت اطلاعات مفید بعدی هدایت می‌کنند قابل هدایت است.
همان طوری که از این مثا‌ل‌ها مشاهده می‌فرمایید، روش‌های بسیار زیادی برای ترغیب مخاطب به خرید وجود دارد که کلیدی‌ترین نکته همه این روش‌ها، «مخاطب» و «آگاهی از رفتار مخاطب» است. و البته باید اضافه کنم رفتارشناسی مخاطب در صورتی است که شما قبلا اطلاعات فروش و خرید مخاطب از طرق دیگر نظیر «فیزیکی» را به خوبی دارید و حال برای گسترش آن اقدام به ارائه استراتژی می‌کنید.
در صورتی که با یک سازمان کوچک و متوسط (SME) و استارتاپ سر و کار داریم، بیشتر این موارد و استراتژی‌های عملا روی «آزمون و خطا» پیش خواهند رفت.
چگونه بازاریابی محتوایی به آگاهی از نام تجاری یا همان Brand Awareness کمک خواهد کرد؟ اصلاً آیا می‌شود این انتظار را از بازاریابی محتوایی داشت؟
پاسخ:
بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا را اگر به عنوان «پلی» برای ارتباط بین مخاطب و کسب و کار در نظر بگیریم، قرار است کسب و کار به واسطه محتوا فهمیده و به مخاطب فهمانیده شود.
نکته مهم در این میان فهم عمیق از «ارزش‌آفرینی» کسب و کار است. این کسب و کار در نهایت چه ارزشی به مخاطب اضافه می‌کند؟ چه مشکل و مسئله‌ای را از طریق ارائه ارزش حل کرده‌است؟ نگاهش به مقوله مشتری چگونه بوده‌است؟ از مشتری و مخاطب چه انتظاری دارد؟
و از سوی دیگر با پژوهش روی شناخت مخاطب، مسئله ارائه تصویری از فهم و نیازهای مخاطب به بیزنس و در نهایت «ازدواج» این دو مفهوم با همدیگر است.
در این صورت مخاطب احتمالا تصویری از برند در ذهنش خواهد داشت که این تصویر ماندگار است.
داشتن این تصویر هم تا حدی مرهون «فرهنگ کسب و کار» است. برای داشتن یک نمونه خوب، پیشنهاد من مراجعه به استارتاپ «کمدا» و بررسی مراحل رشد و نقشی است که «داستان برند» در آن ایفاء کرده‌است.
از آقای یاور مشیرفر تشکر می‌کنم که زحمت پاسخ به این سوالات را به گردن گرفتند.