محتوا، بازاریابی محتوا و سوالات مهم – بخش دوم

در ادامه مطلبی که منتشر کردم، آقای یاور مشیرفر عزیز به عنوان متخصص بازاریابی محتوا به سه سوال بعدی پاسخ داده است که دعوت می‌کنم در ذیل ملاحظه فرمائید:

سوال چهارم:

چرا باید بدون چشم‌داشت به تولید محتوایی پرداخت که پاسخ مخاطب را بدهد. آیا این همه زحمت برای تولید محتوای ارزشمند در ازای ثمن صفر، ارزش دارد؟

من تصور می‌کنم تا حد زیادی فضای ذهنی و زبانی ما خالی از محتوا بوده است. البته که این مسئله تا حد زیادی مرهون «وزن تاریخ» و «سهم جغرافیا» در ایران بوده‌است. ما فرهنگی «شفاهی» داشتیم و داریم و بیشتر ترجیح می‌دهیم در مورد مسائل و پدیده‌ها «گفت و گو» کنیم تا «بخوانیم و بنویسیم».

حتی اگر دقت کنید ما در فرآیند تکامل محتوایی که تقریبا در فرهنگ‌های کتبی از سمت و سوی «گفتگوی شفاهی» به «متون و نوشته‌ها» رسیده است؛ و حداقل از قرن چهاردهم به بعد با اختراع ماشین چاپ، سرعت بسیار زیادی به خود گرفته است، تا به امروز که به محتوای دیجیتال تبدیل شده‌است، مرحله‌ای به نام محتوای کتبی را یا خیلی کم داشته‌ایم یا خیلی سریع از روی آن پل زده‌ایم و به محتوای دیجیتال رسیده‌ایم.

اگر با این دیدگاه به فضای محتوایی «زبان فارسی» در ایران نگاه کنیم – زبان‌های دیگر که در این کشور صحبت می‌شوند وضعیت بسیار بدتری دارند – ما هنوز تا رسیدن به جایی که برای تبیین پدیده‌ها و توضیح صحیح آن‌ها (اندکی فراتر از توضیحات سبک ویکی‌پدیایی) «محتوای ارزشمند» و «محتوای قانع کننده» و محتوایی داشته باشیم که بتوان بر مبنای انباشت آن «تولید علمی» کرد، خیلی کار داریم.

در خود حوزه محتوا هم این مسئله بسیار مشهود است. ما هنوز تعاریف و استانداردهای بسیار ناچیزی داریم. آن‌قدر ناچیز که اساسا با گوگل کردن خود کلمه محتوا، هزاران تعریف ریز و درشت و گاهی متناقض با همدیگر به دستمان می‌آید. ما در واقع در حوزه محتوا نیاز به «دریابندی‌ها» داریم که بخواهند و بتوانند در حوزه خاصی مو سفید کنند.

به هر صورت معمولا برای این که بتوان از اطلاعات و محتوا به «ثروت» رسید، مراحل معینی باید پیموده شود. این مراحل مهم در ابتدا شامل «انباشت اطلاعات»، «کشف و حل مسائل و مشکلات» و «ایجاد ارزش از طریق کمک به بهبود کیفیت زندگی انسان‌ها» است و پس از آن افراد حاضر می‌شوند برای رفع مشکلاتی که میتواند زندگی‌شان را بهبود ببخشد، پرداخت کنند.

برای توضیح بهتر این مسئله، من از «برنامه نویسی» مثال میزنم که این روزها یکی از مشاغل پولساز جهان است.

در ابتدا برنامه نویسی برای رفع مشکلاتی بود که با ‌آن‌ها دست به گریبان بودیم: برای بهتر فکر کردن به رایانه‌ها روی آوردیم و برای صحبت با آن‌ها دست به دامان زبان‌های برنامه‌نویسی شدیم: از اسمبلی تا بیسیک و از شکستن کد و رمز تا ارسال فضاپیما برای کشف آن سوی عالم هستی. شاید آن روزها هم هیچ برنامه‌نویسی تصور اینترنت نسل چهارم و امکان ارزش‌آفرینی از طریق «اقتصاد توجه» را در سرش نمی‌پروراند. اما به تدریج که بشریت متوجه شد چقدر این دانش جدید می‌تواند به رفع مشکلات عمده زندگی‌شان کمک کند و توسعه آن چقدر می‌تواند پیشران اقتصاد باشد و اصلا چه بهتر که اقتصاد دیجیتال را بنا کنیم و به جای کار بیشتر و سخت‌تر، آن را به دوش ماشین بیندازیم، این تخصص وارد فضای آکادمیک شد، بنای اقتصاد نو را نهاد و هم اکنون جزو پرتقاضاترین تخصص‌های دنیاست.

حرفم این است که در ابتدا این دانش بدون این که حتی کاربردی غیر از درگیری با همان مسئله اصلی خودش داشته باشد، در حال انباشتگی بود.

محتوا هم وضعیت مشابهی دارد. من معتقدم محتوا و بازاریابی محتوایی و رویکرد نوینی که به آن در جهان وجود دارد، هنوز در مرحله کودکی خویش است و هنوز چیز زیادی از رشد و شکوفایی‌اش نمی‌دانیم. باز به دلیل شرایط خاص فرهنگی ایران که عرض کردم، محتوا در ایران در مرحلۀ «نوزادی» است. هنوز مسائل ساختاری بسیار زیادی برای رشد و نمو و بلوغش وجود دارد و هنوز پاسخ بسیاری از مسائل برایمان روشن نیست. به همین دلیل است که از نظر من صرفا «تولید/خلق» محتوا برای انباشتگی دانش، ارزشمند است.

سوال پنجم:

همانطور که می‌دانید، محتوایی که ذاتاً در چارچوب روشنگری و پاسخ به سوالات ذهنی مخاطبین است، بیشترین ارتباط را با مخاطب می‌گیرد. چطور بدون اینکه مستقیماً محصولی را معرفی کنیم، می‌توانیم سرنخ‌ها فروش را ایجاد کنیم؟

پاسخ:

برخی از متخصصان، از کیندرا هال تا سعید محمدی ارانی عزیز، پاسخ این سؤال را در بازآفرینی روشی بسیار قدیمی یافته‌اند: «داستان سرایی».

این که انسان‌ها تقریبا هم ارز نیازشان به غذا، نیازمند قصه و داستان هستند و اصولا تمدن‌های بشری و انتقال اطلاعات انسانی در طول هزاران نسل گذشته، از طریق قصه‌پردازی بوده‌است. من البته بیشتر ترجیح می‌دهم در این حوزه از آن دوستان سؤال کنید. چرا که من بیشتر در مرحله‌ای قبل‌تر از درگیر کردن ذهن مخاطب با محتوا، یعنی تدوین برنامه آن و چارچوب‌های استراتژی محتوا فعالیت و اندکی تخصص دارم.

سوال ششم:

به نظر شما آیا مخاطب محتوا را پیدا می‌کند یا محتوا مخاطب را جذب می‌کند؟ آیا اصولاً این دو از نظر شما با هم فرقی هم دارند؟

پاسخ:

در بازاریابی محتوایی قاعده همواره بر این است که «شناخت مخاطب» ارجحیت داشته باشد. اما در سازمان‌های کوچک و متوسط و به خصوص استارتاپ‌ها (تا جایی که من افتخار حضور و مشاوره با آن‌ها را داشته‌ام)، به نظرم مسئله اندکی متفاوت می‌شود.

استارتاپی که تازه شروع به ارائه محصولش کرده‌است، هنوز نمی‌داند مشتری چه زمانی قرار است به مخاطب تبدیل شود و هنوز نیازسنجی درستی از مخاطبش نکرده‌است. دلیلش هم ساده‌ است: محصولی ارائه می‌شود که تا کنون «اصلا» وجود نداشته‌است. ما هیچ تجربه‌ای از قبل، از این که ممکن است مثلا مخاطب با یک محصول «فین‌تک» داشته باشد، نداریم و نمی‌توانیم هم داشته باشیم. شاید بتوانیم بر پایه حدس و گمان، چیزهایی متوجه شویم، اما اساسا ارتباط با مخاطب هنوز شکل نگرفته‌است.

به همین دلیل معمولا توصیه می‌شود که در کارهای در سطح استارتاپ‌ها، در ابتدا تمرکز محتوایی روی خود کسب و کار باشد و پس از آن که «مخاطب اولیه حداقلی» جذب شد، اقدام به شناسایی نیاز محتوایی و ارائه محتوا برای آنان شد.

برای این منظور معمولا مدل‌های مختلفی در دنیای بازاریابی محتوایی ایجاد شده‌اند. از نوع محتوا (کتاب الکترونیک، راهنمای محصول، پرسش و پاسخ، ویدئوکست و …) تا روش‌های مختلف جمع‌آوری اطلاعات و «پژوهش مخاطب».

مسئله اما این است که مخاطب و درک مخاطب از کسب و کار «پویا» است. مخاطب «انسانی» با خواست‌ها و درک پیچیده است. درست همانند خود ما که پیچیدگی‌های فکری فراوانی داریم، مخاطب هم چنین است. بنابراین نباید تصور کنیم که ساختن پرسونای مخاطب و ارائه محتوا برای او یک‌بار قرار است اتفاق بیفتد.

اینجا جایی است که بهتر است از «داده‌ها» و «آمار» کمک بگیریم. یعنی با استفاده از رفتارهای مخاطب و بازخوردهای مخاطبان کم‌کم به سمت بهینه‌سازی محتوا برای مخاطب حرکت کنیم و دست او را در این سفر بگیریم و با خود همراه کنیم؛ تا جایی که مخاطب کاملا چیزی را بیابد که از قبل آرزویش را داشته است.

و البته در این مسیر «زمان» و «صبوری» بسیار مهم‌اند.

لطفاً این سری از مطالب را دنبال کنید تا تمام ۲۳ سوالی مهمی که در خصوص بازاریابی محتوایی طرح کردم و پاسخ‌های خوبی که آقای مشیرفر به آن داده‌اند را مطالعه کنید.

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *